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Mai 2011 Communication Institutionnelle Monsieur PERIN Cours pris par Cyrielle

Mai 2011 Communication Institutionnelle Monsieur PERIN Cours pris par Cyrielle Flosi 1 Introduction : I. Situation de la communication institutionnelle au sein de la communication globale : La communication institutionnelle est une partie de la communication globale. Il y a deux types de com’ : - Communication institutionnelle : centrée sur l’entreprise, l’institution et ses valeurs - Communication commerciale : centrée sur les produits Nécessité d’une cohérence de message entre com’ de l’entreprise et du produit, c’est pour cela qu’on se trouve dans une communication globale. C’est aussi le rôle de la com institutionnelle de créer de la cohérence en précisant ses valeurs. II.Définition : On pourrait définir la com’ institutionnelle comme : L’ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une institution auprès de différents publics. Vocabulaire : Plusieurs appellations : - Communication institutionnelle - Communication d’entreprise ou d’organisation - Communication corporate Objectifs : - Faire connaître (notoriété) : développer la notoriété de l’entreprise ou de l’institution. - Faire aimer (image) : changer la réputation, parler des valeurs, des missions de l’entreprise. - Faire agir Publics visés : - Personnel - ONG - Actionnaires, analystes - Potentiels consommateurs, clients et citoyens - Journalistes, médias - Fournisseurs, sous-traitants => partenaires - Autorités publiques - Etudiants comme futurs travailleurs, Ecoles et universités - Syndicats - Autres chefs d’entreprises - Fédérations professionnelles Messages : La cohérence est dans le message. L’approche traditionnelle est de parler de l’entreprise : 2 - Activité - Ressources (humaines, techniques et financières) - Fonctionnement - Résultat Nouvelle approche : - Valeurs, philosophies, mission de l’entreprise ou de l’institution - Valeurs sociétales - Entreprise citoyenne : face à la méfiance vis-à-vis des entreprises, Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : environnement... Moyens : - Moyens d’identification : marque, nom, logo, signature institutionnelle (base line : « faire du ciel le plus bel endroit de la terre »), charte graphique - Moyens écrits : brochures, rapports d’activité, communiqués de presse, lettres d’information... - Moyens numériques et audiovisuels : en plein développement : nouveaux réseaux (Facebook, Tweeter...), e-letter, CD-Rom et DVD... - Moyens événementiels et de proximité : événements, conférences de presse, visites d’entreprises, parrainage (Mécénat)... - Moyens publicitaires : des annonces presse, spots tv, affichage, radio, Internet, cinéma... III. Histoire et problématiques actuelles : Années 70 : prise de conscience de la nécessaire cohérence des messages diffusés aux différents publics : services de relations publications. Années 80 : apparition des services puis directions de la communication. A la fin des années 80, consécration de la communication. Crise des années 90 : Crise économique. Communication a perdu des budgets. La communication s’est petit à petit rationalisée, crédibilisée. Années 2000 : fonction adulte et professionnelle. Grande offre d’études en communication. Fonction qui se renforce, on accorde plus d’importance aux valeurs de l’entreprise. Problématiques actuelles : - Répondre aux attentes des « consom’acteurs » - Motiver des salariés mieux formés : on ne reste pas à vie dans la même entreprise - Tirer le meilleur parti des NTIC et notamment des outils du Web 2.0 : interactivité grâce aux révolutions technologiques. 3 IV. Plan de l’ensemble du cours Introduction générale Emploi et métiers de la communication Première partie : une communication interne fédératrice : - Fonctions cibles - Panorama des outils - Le journal interne Deuxième partie : communication institutionnelle et relations publiques : - Les relations presse - L’événementiel - Le mécénat Troisième partie : communications institutionnelles spécifiques : - La communication de crise - La communication financière et la communication de recrutement - La communication sur le développement durable Conclusion : le plan de communication Conseil du prof : lire au moins un ouvrage général conseillé dans la bibliographie pour avoir une autre opinion que celle du prof sur la communication institutionnelle. Examen : - Ecrit : question théorique + question pratique par exemple : rédaction d’un communiqué de presse. - Oral : question de cours. 4 Emplois et métiers dans la communication d’entreprise Des entretiens qualitatifs préalables auprès de 15 responsables de communication Puis enquête quantitative sur 300 responsables de communication La perception de l’emploi par les professionnels de la com : Avec l’arrivée des NTIC et l’internationalisation, la communication est un secteur en plein de développement. Globalement, dans le secteur de la communication d’entreprise, il y a de plus en plus de formations sans grandes valeurs. On ne peut pas parler de pénurie en terme d’offres d’emploi de communication. Dans la communication d’entreprise, il est indispensable d’avoir une culture internationale et d’être bilingue voire trilingue. La communication éditoriale : édition de journaux, de rapports d’entreprise... Les compétences d’écriture sont importantes. En même temps, il est nécessaire de maîtriser les outils informatiques et les nouveaux réseaux de communication. Avoir une culture des blogs, des réseaux sociaux... Aux compétences éditoriales doivent s’ajouter aujourd’hui la maîtrise des nouvelles technologies et dans une moindre mesure celle des langues (en particulier l’anglais). En réponse au développement du secteur et aux glissements du métier, la réactivité face aux changements de fonction constitue un élément indispensable. Il n’est pas nécessaire d’être un hyper spécialiste. En terme d’autorité publique, toutes les collectivités ont leur responsable voire un service complet de communication. Les canaux de recrutement : Du moyen le plus privilégié au moins privilégié : Recrutement interne, stagiaires, petites annonces internet, réseau de relations personnelles ou professionnelle ou écoles, candidatures spontanées, cabinet de recrutement (chasseurs de tête), écoles, formation, salons étudiants, petites annonces papiers. La recherche se fait majoritairement par réseau et ce pour les 3 publics : agences, entreprises, collectivités. Les métiers en entreprise : Du point de vue des responsables en entreprises ou collectivités, deux pôles de métiers devraient voir leur présence augmenter : - Les fonctions de management en communication - Les fonctions liées à la montée en puissance de l’électronique : responsables multimedia, webmasters internet et intranet... En confirmation de la bonne santé du secteur, les perspectives des métiers, du point de vue des responsables en agence sont bien orientées. Pressentis en développement de 3 à 4%. 5 En agence trois pôles de fonctions actuellement très présents vont fortement se développer : - Fonctions commerciales - Fonctions artistiques - Fonctions multimédias Les perspectives des fonctions artistiques et des métiers rédactionnels (journalistes, rédacteurs en chef, secrétaires de rédaction) semblent nettement plus positives en agence qu’en entreprise ou collectivité. Conclusion : La communication d’entreprise est un secteur qui se porte bien malgré les difficultés dues à la crise. C’est un secteur enfin reconnu professionnellement : 60% des personnes interrogées pensent que la connaissance du métier de communicant est plus importante que la connaissance du secteur de l’entreprise. Un marché que reste petit mais offre des perspectives : 52% des personnes interrogées pensent que le marché n’est pas saturé en termes d’emploi. Un secteur exigeant en termes de compétences : - Solide formation initiale et grande culture générale, culture internationale et maîtrise de plusieurs langues. - Exigences de qualités relationnelles. - Polyvalence recherchée. 6 Première partie : une communication interne fédératrice : La communication interne est intégrée dans la com’ institutionnelle et dans la com’ générale. Il y a une cohérence nécessaire entre com’ interne et com’ externe. La particularité de la com’ interne est moins dans les techniques utilisées (un journal reste un journal). C’est d’autant plus important que le personnel est l’image de l’entreprise. I. Fonctions de la communication interne et cibles * Témoignage de Guillaume Aper (JC Decaux) : il est directeur de la communication (précédemment responsable de communication interne) de JC Decaux, aujourd’hui il est président de l’Association Française de Communication Interne (AFCI). Les fonctions de la com’ interne évoquées : - Organiser la circulation de l’information dans l’entreprise - Conseiller les différents managers : connaissance - Contribuer à intégrer et fidéliser les salariés : bonne ambiance - Mobiliser les managers * Témoignage d’Isabelle Tillier : responsable de la com’ interne du Museum National d’Histoire naturelle. Les fonctions de la com’ interne évoquées : - Premier temps : créer les outils et légitimer la com’ interne - Deuxième temps : études, développer des outils - Troisième temps : créer du lien, personnel acteur : événements A. Les fonctions de la com’ interne - Organiser la circulation de l’information au sein de l’organisation - Accompagner la communication managériale - Créer du lien entre les différentes entités - Intégrer et fidéliser les salariés Distinction de Christine Donjean (professeur au département de l’Université Catho de Louvain en Belgique, et directrice de la com’ interne de La Poste Belge). Elle parle d’une double mission : Informer le personnel et susciter l’adhésion du personnel au projet de l’entreprise. Un des objectifs est aussi de motiver le personnel. Une dimension de relation. Ce n’est pas que de l’information interne. 7 a. Organiser la circulation des informations au sein de l’entreprise * Informations descendantes : de la direction au personnel * Informations ascendantes : du personnel à la direction (sondage d’opinion, boîtes à idées, blog d’entreprise...) * Informations latérales : entre les différentes divisions de l’entreprise b. La communication managériale uploads/Management/ communication-institutionnelle-pdf.pdf