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Blogueur d’entreprise François Nonnenmacher Blogueur d’entreprise Éditions d’Or

Blogueur d’entreprise François Nonnenmacher Blogueur d’entreprise Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-organisation.com Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploi- tation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2006. ISBN : 2-7081-3329-2 DANGER T LE PHO OCOPILLAGE TUE LE LIVRE Dépôt légal : décembre 2005 V © Groupe Eyrolles Sommaire Introduction ............................................. VII PREMIÈRE PARTIE Blog story 1 DEUXIÈME PARTIE Petites expériences extraordinaires 29 Première expérience : De blog à oreille .............. 31 Deuxième expérience : Les communautés bloguent 43 Troisième expérience : Les influenceurs bloguent 47 Quatrième expérience : Les salariés bloguent ..... 51 Cinquième expérience : Le patron blogue ........... 63 Sixième expérience : Le marketing blogue ......... 77 Septième expérience : Les ressources humaines bloguent .................................................. 101 Huitième expérience : Les syndicats bloguent ... 103 Neuvième expérience : On blogue sur l’intranet 107 Dixième expérience : Étude de cas ..................... 111 TROISIÈME PARTIE Blogueur d’entreprise, en pratique 131 Conclusion .................................................. 237 Ouverture ................................................. 251 Proposition de liens ................................ 255 Index ......................................................... 261 VII © Groupe Eyrolles Introduction J’observe les blogs depuis quatre ans. J’ai commencé à bloguer il y a trois ans et depuis un an que j’écris ce livre, je n’ai toujours pas trouvé la recette miracle qui rend à coup sûr riche et intelligent avec un simple blog. La révolution en marche, du moins maintes fois annoncée, n’a pas encore balayé les dinosaures de la communi- cation institutionnelle et du marketing, dans des lendemains qui chantent (et diffusés en podcasts). Et pourtant, il se passe quelque chose. Cette année encore, vous avez augmenté le budget « Flash et paillettes » pour que votre site web soit encore plus beau, et votre budget référence- ment pour faire bonne mesure. Et malgré cela, ces amateurs de blogueurs pourrissent allègre- ment vos résultats dans les moteurs de recherche, et les gens inﬂuents que vous voulez attirer s’en vont perdre leur temps sur ces journaux en ligne, Blogueur d’entreprise VIII © Groupe Eyrolles qui se ressemblent tous et qui alignent du texte au kilomètre. Aux clinquants Champs-Élysées du web, ils sont de plus en plus nombreux à préférer le souk de la blogosphère. Pourquoi ? Peut-être parce que, là-bas, le fond y est plus frais, la forme moins guindée et que tout commence par une conversation… J’ai écrit ce livre avec plusieurs partis pris. Le premier est qu’il n’y a pas de révolution des blogs, mais une évolution notable de la communication apportée par internet et dont les blogs sont l’un des derniers avatars. Le second est que l’outil n’est pas le message et que le blog ne fait pas le blogueur, c’est-à-dire qu’un blog ne rendra pas miraculeusement bonne une mauvaise communication. Le troi- sième est la conviction que les entreprises aujourd’hui ne doivent pas ignorer le phéno- mène des blogs, ni l’outil blog. Quid de l’objectivité ? Ce livre est écrit par un blogueur qui est convaincu de l’intérêt des blogs pour une entreprise. Mais, dirigeant la communication en ligne d’une entreprise du CAC40, il a la chance d’avoir à la fois le goût et la possibilité de pratiquer ce qu’il prêche. C’est cette expérience sur le terrain que j’espère pouvoir ici vous faire partager. PREMIÈRE PARTIE Blog story Blog story 3 © Groupe Eyrolles L’explosion de la publication personnelle Revenons en 1999. Internet a trente ans et reste encore en grande partie une affaire de spécialistes. Il existe pourtant déjà de très nombreux logiciels et systèmes de publication pour le web mais ils ont contre eux d’être souvent chers (voire horrible- ment chers), difﬁciles à mettre en place et hors de portée de non-techniciens. Pour le particulier qui veut faire un site web, c’est l’époque de la « page personnelle » et ceux qui ignorent ce que FTP et HTTP signiﬁent sont laissés sur le bord de ces nouvelles « autoroutes de l’information ». Cependant, à la même époque, plusieurs personnes travaillent en parallèle sur des outils qui vont permettre au plus grand nombre de publier facile- ment sur le web, avec quelques réalisations déter- minantes. Par exemple Blogger, créé par Pyra Labs en 19991, est l’un des tout premiers services hébergés permettant la création d’un blog en quelques minutes à partir d’un simple navigateur. Ou Movable Type, un logiciel déve- loppé par un couple sur leur temps libre2, qui par son ergonomie prouve s’il est besoin que la qualité du design de l’interface d’un logiciel est 1. Pyra Labs sera racheté par Google en 2004. 2. Ben et Mena Trott, alors au chômage, créent la société Six Apart en septembre 2001 et lancent la version 1.0 de Movable Type en octobre. Ils lanceront le service hébergé TypePad en juillet 2003. Blog story 4 © Groupe Eyrolles essentielle pour son adoption par le plus grand nombre. Ou encore Dave Winer qui popularise des techniques de notiﬁcation et de syndication de contenu ouvrant la voie aux agrégateurs RSS et sortant les blogs de leur statut de page personnelle qui déﬁle. Un tournant a lieu, ﬁn 1999, en même temps que le mot blog apparaît1. Les outils sont enﬁn simples, accessibles à tous, très peu chers voire gratuits et permettent pratiquement à tout le monde, et non plus seulement aux précurseurs, de créer son blog. Aux États-Unis, les attentats du 11 septembre 2001 et leurs conséquences géopolitiques jusqu’au déclenchement de la guerre en Irak, permettent à certains blogueurs (qualiﬁés de « warbloggers », blogueurs de guerre) d’atteindre des audiences très impor- tantes. Les médias prennent note (et parfois ombrage) de cette inﬂuence, qui ne fait que grandir. Les élections présidentielles améri- caines de 2004 marquent l’année où les blogs entrent déﬁnitivement dans les mœurs du grand public. La France n’est pas en reste avec l’apparition de plusieurs services comme Joueb en 1. Cf. Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Blog) : Jorn Barger inventa le mot weblog en décembre 1997 et Peter Merholz en ﬁt « we blog » en avril ou mai 1999, lui donnant en anglais le statut de verbe (to blog) et de nom commun (blog). Blog story 5 © Groupe Eyrolles juin 2001 et Ublog en 2003, et de logiciels comme b2/Cafelog en juin 2001 et DotClear en août 2003. Entre 1999 et ﬁn 2005, en particulier sur les douze derniers mois, la croissance des blogs est phénoménale. En octobre 2004, David Sifry, CEO de Tech- norati, indiquait recenser plus de 4 millions de blogs, un million de plus que trois mois auparavant, huit fois plus qu’en juin 2003 et estimait indexer 12 000 blogs nouveaux chaque jour, soit un toutes les 7,4 secondes. Sifry estimait également que le volume de billets publiés était en octobre 2004 de 4,6 billets par seconde, soit 16 000 billets par heure ou 400 000 par jour. Au 31 décembre 2004, le nombre de blogs indexés par Techno- rati était d’environ 5,4 millions comprenant un nombre total de liens de 748 millions. Dix jours plus tard, ces chiffres étaient de 5,8 millions et 761 millions respectivement (soit une croissance d’environ 40 000 nouveaux blogs par jour début janvier 2005). En mars 2005, l’index comprenait 7,5 millions de blogs et le 16 mai 2005, Tech- norati franchissait la barre des 10 millions de blogs indexés. Au 1er août, ce sont 14,2 millions de blogs et 1,3 milliard de liens qui sont suivis par le moteur de recherche (par Blog story 6 © Groupe Eyrolles comparaison à la même date, Google afﬁchait 8,169 milliards de pages web dans son index). Le 18 octobre ils sont 19,6 millions1. Source : Technorati On constate que le nombre de blogs indexés par Technorati double tous les cinq mois environ, un rythme qui se maintient depuis trois ans sans signe d’essoufﬂement. En d’autres termes la blogosphère est 30 fois plus grosse qu’elle ne l’était il y a trois ans. 1. http://www.sifry.com/alerts/archives/000343.html Blog story 7 © Groupe Eyrolles Source : Technorati Selon Technorati, en octobre 2005, un nouveau blog est créé dans leur index chaque seconde environ, soit 70 000 blogs par jour. Environ 55 % du total des blogs indexés est considéré comme actif, une statistique qui s’est main- tenue sur les douze derniers mois au moins. Environ 13 % de tous ces blogs (soit 1,8 million) sont mis à jour au moins une fois par semaine. Le volume de billets créés est lui aussi en constante augmentation, entre 700 000 et 1,2 million de nouveaux billets par jour environ (soit en moyenne 33 000 par heure uploads/Management/ blogueur-d-x27-entreprise-pdf.pdf