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ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BAN

ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE : CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, V20, N°1, Janvier-Juin 2020 Page 175 ANALYSIS OF COMMERCIAL PERFORMANCE THROUGH THE DURABILITY OF THE BANKING RELATIONSHIP: CASE OF SMALL AND MEDIUM SIZED BUSINESSES MARKET IN SOUSS MASSA REGION ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE : CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA EL FAKIR ELARBI Enseignant chercheur à l’Ecole Supérieure de Technologie, Université Ibn Zohr, Guelmim, Maroc e.elfakir@uiz.ac.ma , elarbi.elfakir@gmail.com) OUBDI LAHSEN Enseignant chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et Gestion, Université Ibn Zohr, Agadir, Maroc l.oubdi@uiz.ac.ma Date de soumission : 16/09/2019 Date d’acceptation : 12/01/2020 Pour citer cet article (to cite this article) : EL FAKIR EL-A. & OUBDI L. (2020) « ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE: CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA », Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°20, Janvier-Juin, 2020, pp: 175-195 Digital Object Identifier (DOI): https://doi.org/10.5281/zenodo.3688400 ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE : CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, V20, N°1, Janvier-Juin 2020 Page 176 ABSTRACT This research focuses on the role of loyalty by products and banking services in maintaining the relationship between the bank and its “SMBs” clients. The study was conducted with a sample of eighty-two SMBs operating in various fields of activity in Morocco’s Souss Massa region. The results show the importance of loyalty by banking services to guarantee a sustainable relationship and commercial performance. It seems that without service improvement, there will be no perennial relationship between banks and its “SMBs” client. The bank must pay particular attention to reception, to pick up charge, to advice quality and to reactivity. KEY WORDS: Commercial performance, Loyalty, Sustainable relationship, Reception, pick up charge, Advice quality, Reactivity, SMBs RESUME Cette recherche porte sur le rôle de la fidélisation par les produits et par les services bancaires dans la pérennité de la relation entre la banque et ses clients "PME" et par conséquent dans l’amélioration de la performance commerciale des banques de la région Souss Massa. L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de quatre-vingt-deux PME exerçant dans divers domaines d’activité dans la région Sous Massa au Maroc. Les résultats montrent la place importante de la fidélisation par les services bancaires dans la durabilité de la relation et dans l’amélioration de la performance commerciale. Il semble que sans la qualité de service, il n’y aura pas de relations pérennes avec les clients « PME ». La banque doit accorder une attention à la dimension qualitative de la relation client et en particulier à l’accueil, la prise en charge, la qualité de conseil et la réactivité. MOTS CLES : Performance commerciale, Fidélisation, Pérennité de la relation, Accueil, Prise en charge, Qualité de conseil, Réactivité, PME ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE : CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, V20, N°1, Janvier-Juin 2020 Page 177 INTRODUCTION Conquérir et fidéliser les clients, puis pérenniser leurs relations sont aujourd’hui l’objectif principal d’un bon nombre d'entreprises. Depuis des années, ces dernières ont cherché à mettre en place des dispositifs marketing pour améliorer leurs performances commerciales. Cette performance peut être définie comme la faculté de l'entreprise à satisfaire les besoins de sa clientèle en proposant des produits et des services avec un bon rapport qualité/prix. Les entreprises visant la performance commerciale ont la possibilité de combiner entre les deux stratégies suivantes : - Stratégie basée sur des réalisations quantitatives, dont la performance commerciale est mesurée par des indicateurs tels que : La rentabilité par segment, par client et par produit ; La part de marché ; L’écart entre réalisations et objectifs fixés… - Stratégie basée sur des réalisations qualitatives dont la performance commerciale est mesurée par des indicateurs tels que : La fidélisation de la clientèle ; La satisfaction des clients ; La pérennité de la relation client… L’objectif de cet article est de mettre l’accent sur la performance commerciale mesurée à partir des indicateurs notamment qualitatifs, en l’occurrence mesurée au travers de la pérennité de la relation client. Dans cet article nous ne cherchons pas à créer la performance commerciale mais notre but et de contribuer, via ce papier, à avancer des éléments permettant d’améliorer cette performance commerciale au sein des établissements bancaires. Depuis la libéralisation du secteur bancaire au Maroc, la concurrence entre les banques est devenue plus rude. Malgré le fait que les produits des banques soient identiques, la différence se fait, plus que jamais, aujourd’hui grâce aux services de qualité fournis par celles-ci et leurs capacités à fidéliser la clientèle. Dans ce secteur, les relations avec les PME ont un intérêt particulier, car ce segment de clients présente une cible rentable et génératrice de commissions. Par conséquent, les banques se voient dans l’obligation de développer avec leurs partenaires des relations pérennes. 1. CADRE THEORIQUE Notre travail de recherche trouve ses fondements théoriques principalement dans le marketing relationnel. Ainsi, nous nous sommes inspirés des différents travaux de recherches ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE : CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, V20, N°1, Janvier-Juin 2020 Page 178 effectués dans le cadre de cette discipline. L’objectif est de développer une approche bidimensionnelle de la pérennité des relations d’échanges. 1.1. MARKETING RELATIONNEL Ce concept du marketing relationnel a vu le jour depuis les années soixante-dix, à travers les travaux de Jackson & Bagozzi (1972). La discussion du concept marketing relationnel a connu une divergence des points de vue des académiciens. En effet, pour certains, le marketing relationnel n’est qu’une continuation directe de l’orientation transactionnelle. Pour d’autres, il s’agit d’une nouvelle discipline qui est en divergence par rapport à l'approche transactionnelle. Selon Kotler et Dubois (2006), les entreprises, adoptant l’orientation relationnelle, placent le client au cœur de l’analyse stratégique et commerciale de l'organisation. L’objectif est donc d’éviter le départ de la clientèle considérée rentable pour l’entreprise, et de recruter d'autres clients ayant un bon potentiel. 1.2. VERS UNE APPROCHE BIDIMENSIONNELLE DE LA PERENNITE. Toutes les banques de la place disposent des mêmes produits et des mêmes services. La distinction entre celles-ci réside alors dans leur capacité de développer des relations pérennes avec leurs clients. Cette pérennité se base principalement sur les stratégies de fidélisation adoptées par les établissements bancaires. Nous proposons ainsi de capitaliser les produits et les services des banques pour qu’ils soient des antécédents à la fidélisation et des déterminants de la pérennité de leur relation. Cette dernière influence largement la performance commerciale des entreprises. 1.2.1. FEDELISATION PAR LES PRODUITS Cette stratégie de la fidélisation se base sur des éléments quantitatifs. Le client se voit dans l’obligation de s’engager avec la banque et de répondre aux conditions citées par celle-ci. Cette stratégie repose sur la vente des produits bancaires (crédit d'investissements ; crédit à courte terme ; offre packagée ; produits d’assistance ; banque à distance). Ce qui engendre des coûts de transferts qui entravent le client de tout changement de banque. Ainsi, cette stratégie débouche sur une « fausse fidélité » Hamon (1974), simple conséquence de barrières à la sortie, sans engagement affectif de la part du client. ANALYSE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A TRAVERS LA PERENNITE DE LA RELATION BANCAIRE : CAS DES PME DE LA REGION SOUSS MASSA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, V20, N°1, Janvier-Juin 2020 Page 179 1.2.2. FEDELISATION PAR LES SERVICES Cette stratégie de fidélisation repose sur des aspects qualitatifs. Le client est au centre de préoccupation de la banque. Cette dernière offre des services personnalisés à ses clients (accueil ; prise en charge ; qualité du conseil ; file d’attente ; réactivité). Ce qui influence positivement l’engagement et l’attachement du client. Cependant, cette stratégie contribue au développement de la « vraie fidélité » Hamon (1974), qui est le fruit d’un processus relationnel résultant de la confiance mutuelle entre les parties en échange. 2. PROBLEMATIQUE L’idée de traiter la question de la pérennité de la relation banque/PME provient principalement du mode de traitement des relations clients au niveau de la banque marocaine. Celles-ci adoptent une approche transactionnelle basée sur la réalisation des objectifs quantitatifs, ignorant ainsi l’orientation relationnelle fondée sur la fidélisation et la satisfaction du client. Ainsi, la quasi-majorité des banques marocaines cherchent à développer leur performance commerciale par des réalisations quantitatives (volume des ventes). Pour une banque, la rentabilité d’un client se construit dans le temps. Cependant, plus ce dernier est fidélisé en souscrivant plusieurs produits, plus il est rentable et par voie de conséquence, sont PNB (Produit Net Bancaire) devient positif et sa relation est pérenne et la banque devient commercialement performante. C’est dans cette optique que nous avons choisi cette problématique à travers uploads/Management/ 1-pb 6 .pdf