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Community management Comment les marques se transforment au contact de leurs co

Community management Comment les marques se transforment au contact de leurs communautés 3e édition Matthieu CHÉREAU © Dunod, Paris, 2015 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-072827-5 Remerciements C e livre doit beaucoup aux nombreux experts rencontrés, qui ont partagé leurs expériences et leurs connaissances du community management : ■ ■Stéphane Adamiak, Orange Content Division ■ ■Marie Argence, co-fondatrice Stern Music, account manager, Universal Music ■ ■Julien Aubert, experience designer, Story Factory ■ ■Anthony Babkine, head of social media, TBWA Corporate ■ ■Benjamin Benita, Cité des sciences et MuseumWeek ■ ■Eric Briones, alias Darkplanneur, Publicis et nous ■ ■Géraldine Caro, Europe social media manager, Pierre et Vacances, Center Parcs ■ ■Thomas Clément, ex-directeur général de Tribal DDB, fondateur de No Site ■ ■Romain Colin, fondateur de Fubiz ■ ■Diane Dubray, directrice de Buzzeum ■ ■Nicolas Duminil, ex-responsable marketing online, Eyeka ■ ■Lionel Fumado, corporate community manager, Orange ■ ■Yann Gourvenec, director, web, digital and social media, Orange ■ ■Bruno Guerin, lead community manager, Ubisoft ■ ■Carla Henny de Préval, digital marketing director, YSL & Designer Brands ■ ■Xavier Leclerc, Facebook ■ ■Michael Levy, directeur Publicis Modem ■ ■Marlène Masure, directrice du pôle digital, The Walt Disney Company ■ ■Marie Mustel, VP Digital, Canal+ ■ ■Anthony Roux, Peugeot ■ ■Yaelle Teicher, Galeries Lafayette ■ ■Samy Zakari, ex-Netvibes Remerciements IV Merci à Émilie Lerebours pour sa confiance, ses relectures atten tives et sa grande patience. Ce livre amorce une réflexion qui se poursuit en ligne sur commu nitymanagementjobs.fr. Vous y trouverez des ressources pour appro fondir vos connaissances du community management. Merci enfin à Sandrine Girbal pour sa participation à cette nouvelle édition, son regard attentif et précieux. « Dans l’univers du web, il existe des millions de voies. La vidéo, l’audio et d’autres contenus nous attirent de toutes parts ; seuls, les community managers et les trust agents peuvent permettre le rapprochement des communautés sur le web, que ce soit autour d’une marque ou d’une cause. Bien comprendre ce qui motive les communautés est indispensable ; cela se fait difficilement seul. Les community managers travaillent davantage, ils apprennent plus rapidement et comprennent mieux ce qui est exigé des tribus du web. Ils peuvent mieux que quiconque vous aider à identifier ce dont vos fans ont besoin et cerner ce que veulent vos détracteurs. Se procurer ce livre constitue le premier pas pour nous engager sur la nouvelle voie que le web ouvre. » Julien Smith, co-auteur de Trusts Agents, New York Times Best Seller Avant-propos C ette troisième édition diffère de la dernière notamment par son sous-titre, qui a été modifié. Rappelons celui d’origine : « Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques ». Il était nécessaire de revoir ce sous-titre pour deux raisons. Tout d’abord, parce que les communautés ne s’arrêtent pas au web et que, plus que jamais, les marques se doivent d’interagir avec elles de façon aussi concrète que possible. Ensuite, parce que, pour les marques, l’enjeu n’est pas sim plement de trouver de l’aide auprès des communautés. En effet, elles doivent repenser à la fois leurs manières de communiquer, d’offrir des services, de concevoir et promouvoir des offres, mais aussi de recruter des employés. Les organisations doivent devenir plus sociales en se concentrant davantage sur les individus auxquels elles s’adressent (qu’il s’agisse d’utilisateurs, de clients ou encore d’employés). La trans formation digitale des entreprises qui s’amorce pour accomplir ce recentrage confère au community manager un rôle crucial, que ce livre se propose de définir. Par ailleurs, je me suis efforcé de rendre compte des tendances de fond. Par exemple, pressentie dès 2009, la spécialisation du community manager par secteur d’activité, mais aussi par département au sein de l’entreprise doit être prise en compte : elle fera l’objet d’un traitement plus approfondi dans cette édition. De même, la multiplication des plates-formes sociales et l’accélération des échanges constituent une autre tendance lourde qui représente un défi de taille pour les community managers. Être présent partout et répondre immédiatement requiert une organisation qui, on le verra, ne va pas de soi. Enfin, la dernière tendance sur laquelle je revien drai est l’avènement prochain d’un nouveau type de social commerce, qui utilise des plates-formes sociales à des fins de conversion indirecte (via des contenus sur des médias tels que Tumblr ou Pinterest) ou directe (via des actions d’achats, Twitter, WeChat ou encore Snapchat). Remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI Introduction : Comprendre les médias sociaux et le rôle du community manager. . . . 1 4 4 Quelle attitude face aux changements ? 1 Quelles organisations sont concernées par l’avènement des médias sociaux ? 2 Passif ou actif ? Top-down ou bottom-up ? 3 4 4 L’ère de la conversation 5 Un constat théorique 5 Un constat pratique 6 4 4 La socialisation des organisations 7 4 4 Les trois idées reçues et révolues 8 Idée reçue 1 Les animateurs de communautés passent leur temps à faire du social networking 8 Idée reçue 2 C’est un métier que tout le monde peut faire 10 Idée reçue 3 L’impact de leur travail n’est pas évaluable 11 Chapitre 1 : Les dix commandements du community manager. . . . . . . 13 4 4 1. Être à l’écoute 14 Se poser les bonnes questions 14 Établir un diagnostic 16 4 4 2. Parler normalement 19 4 4 3. Être généreux 22 Apprendre à donner 22 Encourager les membres et leur accorder du pouvoir 23 4 4 4. Être transparent 24 Privilégier la franchise 24 Poser des limites à la transparence 27 4 4 5. Être cohérent 29 Ne rien publier à la légère 29 Créer une social media policy et des social media guidelines 30 Sommaire VIII 4 4 6. Être exemplaire 32 Illustrer le discours 32 Mettre en avant des membres qui donnent l’exemple 33 4 4 7. Être réactif 35 Gérer des messages qui circulent de plus en plus vite 35 Traiter rapidement les demandes d’aide 36 Répondre aux sollicitations de la presse 38 4 4 8. Être bien entouré 38 Répartir les tâches 38 Créer les conditions d’une bonne collaboration avec la communauté 41 4 4 9. Être agile 44 Quels documents produire au départ ? 45 Le travail itératif 45 Être agile dans le temps : prioriser, systématiser, évoluer 46 4 4 10. Être en veille stratégique 48 4 4 La cerise sur le gâteau : créer des expériences extraordinaires 50 4 4 Conclusion 52 Chapitre 2 : Les cinq métiers du community manager. . . . . . . . . . . . 53 4 4 1. Le marketing 54 Recruter 55 Engager 56 Influencer 65 Les pratiques à éviter 66 4 4 2. La communication et les relations presse 66 Chérir les ambassadeurs, convertir les trouble-fête 67 Bien gérer une crise de communication 69 4 4 3. Le service client 74 4 4 4. Le développement commercial 78 Identifier les opportunités commerciales 78 Répondre aux questions sélectionnées 78 Informer les responsables commerciaux 79 IX Sommaire © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. 4 4 5. Les ressources humaines et la communication interne 80 Recruter les mavens 81 Introduire en douceur de nouveaux outils et usages 82 Approfondir la discussion offline 83 Encourager la prise de parole à l’extérieur 83 4 4 Conclusion 87 Chapitre 3 : Les cinq spécificités sectorielles du community management. 89 4 4 1. Animer une communauté au service d’une cause, de la chose publique ou d’un service public 89 4 4 2. Animer une communauté autour d’un média 95 Animer une communauté autour d’une information 95 Animer une communauté autour d’un programme (trans)média 96 4 4 3. Animer une communauté autour d’une œuvre 99 4 4 4. Animer une communauté au service d’une marque de luxe 102 4 4 5. Animer une communauté au service d’un grand groupe 103 Par quoi commencer ? 104 Où prendre la parole ? 104 Quand ? 104 Auprès de qui ? 105 Comment ? 105 4 4 Conclusion 106 Chapitre 4 : Les outils d’animation indispensables du community management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4 4 Les outils en interne : pourquoi et comment les introduire ? 108 L’approche pas à pas : informer, collaborer, puis discuter 108 4 4 Les outils de monitoring : de l’écoute à la social intelligence 112 Applications de veille et social uploads/Litterature/community-management-comment-les-marques-se-transforment-au-contact.pdf