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Neuromarl<eting Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur DU

Neuromarl<eting Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur DU NOD Bernard ROULLET Olivier DROULERS "O 0 c :J 0 0 ..... 0 N @ ..... .r::. Ol "i: >- 0. 0 u Ce livre contient des compléments en ligne, retrouvez-les sur le site dunod.com grâce au moteur de recherche. Lancez une recherche par titre ou nom d'auteur, vous trouverez la fiche de l'ouvrage à partir de laquelle vous aurez accès aux compléments. Le pictogramme qui figure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d'alerter le lecteur sur la menace que revues, au point que la possibilité même pour représente pour l'avenir de l'écrit, ---- les auteurs de créer des œuvres particulièrement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire éditer cor- de l'édition technique et universi- @ rectement est aujourd'hui menacée. taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage. reproduction, partielle ou totale, Le Code de la propriété intellec- de la présente publication est tuelle du l er juillet 1992 interdit lE PHOTOCOPI UAGE interdite sans autorisation de en effet expressément la photoco- TUE LE LIVRE l'auteur, de son éditeur ou du pie à usage collectif sans autori- Centre français d'exploitation du salien des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris). ©Dunod,Paris,2010 ISBN 978-2-10-056152-0 Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5, 2° el 3° a), d'une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle . "O 0 c :J 0 0 ..... 0 N @ ..... .r::. Ol 'i: >- 0. 0 u Dédicace L es auteurs dédient avec affection et reconnaissance cet ouvrage au professeur Joël Jallais de l'université de Rennes 1 , qui fut en son temps leur professeur de marketing, leur directeur de thèse et leur réfé rence académique. Qu'il en soit ici chaleureusement remercié. "Cl 0 c ::i 0 0 ,.-l 0 N @ ...., _c 01 "i: > Q. 0 u "O 0 c :J 0 0 ..... 0 N @ ..... .r::. Ol "i: >- 0. 0 u ' A propos des auteurs B ernard Roullet a occupé divers postes marketing en entreprise et dans le conseil, avant de soutenir une thèse de doctorat en sciences de gestion affichant une vision résolument neuroscientifique. Après quatre années passées à l'université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne en tant que maître de conférences, où il créa un cours doctoral et de master 2 en neuroscience du consommateur, il enseigne désormais à l'université de Bretagne Sud (UBS). Ses thèmes de recherche, abordés sous l'angle neuroscientifique, incluent le marketing sensoriel et la couleur, les phéno mènes émotionnels et les processus implicites de reconnaissance et de mémorisation. Il est chercheur à l'IREA et membre associé du PRISM. 0 livier Droulers est docteur en médecine et docteur en sciences de gestion (PhD, MD). Après avoir travaillé dans plusieurs entreprises dans le domaine du design (Carré Noir) et de l'industrie pharmaceutique (Ciba-Geigy), il intègre l'université. Il est aujourd'hui professeur à l'uni versité de Rennes 1 où il a créé avec des collègues biologistes, un master double compétence « Biologie et gestion ». Dans ses travaux de recherche et dans ses enseignements qui traitent des processus de perception et de mémorisation ainsi que des processus émotionnels, chez le sujet jeune et le sujet âgé, l'approche neuroscientifique est privilégiée. Il est chercheur à l'IREA et membre associé du CREM. "Cl 0 c ::i 0 0 ,.-l 0 N @ ...., _c 01 "i: > Q. 0 u -0 0 c :J 0 0 ri 0 N @ .µ ..c Ol ·c >- 0.. 0 u D epuis plusieurs décennies, trois grands domaines scientifiques progres sent de façon continue, en bouleversant le mode de vie des hommes et leur vision du monde1. Du côté de !'infiniment grand, la cosmologie et l'astrophysique progressent vers une compréhension de l'univers, de son big bang et de son évolution. Du côté de !'infiniment petit, la physique des particules et la physique quantique tentent d'éluci der le mystère de la matière et de sa masse, en employant de gigantesques collisionneurs. À égale distance de ces infinis, on trouve la biologie et ses spécialités, tout particulièrement les sciences du cerveau ou neuros ciences, « vaisseau amiral » des sciences cognitives selon Daniel Andler2. Ces dernières ont connu au cours des vingt dernières années une évo lution spectaculaire, du fait des innovations technologiques (dues à des investissements publics majeurs3) mais aussi grâce aux travaux magis traux de chercheurs exceptionnels, qui ont ouvert des champs entiers de recherche (par exemple les neurones miroirs). Parmi ces chercheurs du monde entier, nous pourrions aussi citer des Français ou chercheurs francophones, marchant sur les traces de Broca, Ribot, Charcot, Binet ou Claparède4. Les progrès de la discipline sont tels qu'ils infusent - au grand dam de certains - dans toutes les disciplines des sciences humaines et sociales, voire de leurs champs appliqués. On commence à parler cou ramment de neurofinance, de neuroéconomie, de neurophilosophie mais 1. GELL-MANN M., Le Quark et le Jaguar, V oyage au cœur du simple et du complexe, Albin Michel Sciences ( 1 995), CRICK F., L'hy pothèse stupéfiante, Flon (1995). 2. ANDLER D., « Les sciences cognitives à l'aube de leur deuxième demi-siècle », in ANDLER D. (dir.), Introduction aux sciences cognitives, Gallimard (2004) (p. 7 1 9) . 3. Par exemple la décennie du Cerveau, lancée le 1 7 juillet 1 990 aux États-Unis, ou le centre de recherche NeuroSpin à Saclay, inauguré par le Premier ministre le 24 novembre 2006. 4. Sans être exhaustifs, on peut également citer avec admiration Alain Berthoz, Jean Pierre Changeux, Stanislas Dehaene, Marc Jeannerod, Michel Jouvet, Didier Naccache, Alain Prochiantz, Jean-Didier Vincent, et tant d'autres. "O 0 c :J 0 0 ..... 0 N @ ..... .r::. Ol "i: >- 0. 0 u X AVANT-PROPOS aussi de neuroesthétique, de neuroéducation (comment apprend un jeune cerveau en développement) ou même de neuroarchitecture (l'impact des environnements artificiels sur le cerveau humain). - Une implication aussi universitaire Sans surprise, des enseignants-chercheurs en sciences de gestion, dont nous faisons partie, se sont penchés avec grand intérêt dans le milieu des années 1 990, à Rennes et à Paris, sur ces neurosciences, qui pou vaient totalement renouveler la vision classique du management et du marketing. Des auteurs tels qu'Antonio Damasio, Francis Crick, Joseph LeDoux, Roger Penrose ou Oliver Sacks, ne sont pas étrangers à cet intérêt. Il fut même si fort qu'il a débouché sur un projet concerté de développement d'une nouvelle discipline, ancrée dans le marketing : la neuroscience du consommateur ou neuromarketing. Un premier colloque eut lieu en Sorbonne en 2008, avec la participation de plusieurs cher cheurs européens. Qu'entendons-nous par ce terme de neuromarketing ou de neuroscience du consommateur? Le neuromarketing est l'étude des processus mentaux, explicites et implicites , et des comportements du consommateur (dans divers contextes marketing), qui s'appuie pleinement sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences (Droulers et Roullet, 2007). C ela veut dire que nous ne promouvons pas une version étroite et utilitaire du neuromarketing qui consisterait en une simple appropriation de métho dologies ou de techniques, mais bien au contraire, que nous adhérons à une version paradigmatique, selon laquelle c'est le cadre de pensée même des neurosciences qui devrait s'appliquer à des contextes particuliers de l'activité humaine, comme l'achat et la consommation de produits ou de services, objets d'étude du marketing. Pour distinguer les approches strictement mercantiles (activités à but lucratif, nullement déjugées ici) et universitaires, nous avons avancé le terme de neuroscience du consom mateur, à l'instar d'autres chercheurs en Europe, pour qu'il se distingue du neuromarketing, plus centré sur des problématiques publicitaires ou commerciales . Aujourd'hui, des dizaines de laboratoires universitaires travaillent dans ce domaine que certains regroupent sous l'appellation « neuros ciences de la décision ». La plupart des grandes universités reconnues mondialement (classement de Shanghai), ont déjà fondé un laboratoire de "O 0 c :J 0 0 ..... 0 N @ ....., .r::. Ol 'i: >- 0. 0 u AVANT-PROPOS neuroéconomie ou de neuroscience du consommateur. Désormais, plus de 2 000 articles traitant spécifiquement des processus neuraux des cogni tions humaines sont publiés annuellement. Des congrès internationaux ont lieu chaque année, des revues académiques dédiées ont été créées et dans le cadre des cursus de sciences de gestion ou de management, des cours sont délivrés en universités (en France, par exemple, les universités de Paris 1 uploads/Litterature/ neuromarketing-le-marketing-revisite-par-les-neurosciences-du-consommateur-by-droulers-olivier-roullet-bernard.pdf