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Université Panthéon - Assas (Paris II) LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sci

Université Panthéon - Assas (Paris II) LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas) Thèse pour l’obtention du titre de docteur ès Sciences de Gestion Présentée et soutenue publiquement par Sylvie HERTRICH Septembre 2008 Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l’automobile Jury Directeur de thèse : Patrick HETZEL Professeur des Universités - Université Panthéon-Assas, Paris II Rapporteurs : Ulrike MAYRHOFER Professeur des Universités - Université Jean Moulin, Lyon III Björn WALLISER Professeur des Universités - Université Nancy II Suffragants : Olivier BADOT Professeur - ESCP-EAP Frank BOURNOIS Professeur des Universités - Université Panthéon Assas, Paris II Patrice FRANKE Directeur Général - Audi France « L’Université n’entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans la thèse, ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ». "Un voyage de mille lieues doit commencer par un pas". The Way of Lao-Tzu Lao-tzu Philosophe chinois À mes amours d’enfants Meryl et Gary À mes très chers parents À mes amis et toutes les personnes importantes de ma vie Cette thèse leur est dédiée Remerciements Même si la réalisation d’une thèse est, à bien des égards, un parcours solitaire, ce travail n’aurait pu être mené sans la contribution de nombreuses personnes, que ce soit par leur disponibilité, leurs conseils avisés ou plus simplement par leur présence. En premier lieu, je tiens à exprimer ma profonde gratitude à Monsieur le Professeur Patrick Hetzel pour l’encadrement de cette recherche. Je le remercie d’avoir, non seulement, eu confiance dans ma détermination, mais aussi dans mes aptitudes à mener au mieux ce projet jusqu’à son terme. Son soutien et ses conseils m’ont permis de progresser et d’améliorer mon travail de thèse. Je suis également très honorée que mon travail soit soumis à l’évaluation de Madame Ulrike Mayrhofer, Professeur à l’Université Jean Moulin Lyon 3, de Monsieur Olivier Badot, Professeur à l’ESCP-EAP, de Monsieur Frank Bournois, Professeur à l’Université de Paris Panthéon-Assas, de Monsieur Patrice Franke, Directeur Général Audi France, de Monsieur Björn Walliser, Professeur à l’Université Nancy 2. Je remercie les membres du jury d’avoir accepté d’évaluer ma recherche et leur sais gré de leurs appréciations. Mon travail s’est enrichi des expériences et travaux d’autres chercheurs. Je tiens à saluer les membres du LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon-Assas, du CESAG (Centre d’Etudes des Sciences Appliquées à la Gestion) de l’Ecole de Management Strasbourg, Université Robert Schuman Strasbourg 3 et du CEREFIGE (Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises) des Universités Nancy 2 et Paul Verlaine de Metz. La contribution des groupes de travail en marketing a été très précieuse. Ma gratitude va aussi à mes collègues de l’Ecole de Management Strasbourg, Université Robert Schuman. Mes remerciements vont en particulier à Christoph Barmeyer, Michel Kalika, Directeur de l’Ecole de Management Strasbourg, Claire Roederer, Caroline Rumpler, Francis Schillio pour la qualité de leurs suggestions qui ont largement contribué à améliorer ce travail. J’exprime ma reconnaissance à l’ensemble du personnel administratif qui a facilité mon travail d’enseignante. Je remercie aussi les bibliothécaires du PEGE (Pôle Européen de Gestion et d’Economie) pour leur disponibilité et leurs qualités professionnelles. Merci aussi à la bibliothèque d’HEC Montréal qui a contribué à rendre trois de mes étés particulièrement studieux. J’adresse mes remerciements à toutes les personnes qui ont participé à mes interviews : les visiteurs du salon de l’automobile, les constructeurs, les journalistes, les agences évènementielles et autres prestataires du Mondial de l’automobile. Sans les informations et les explications qu’ils m’ont fournies, ce travail n’existerait pas. Je tiens également à témoigner ma reconnaissance à Monsieur Thierry Hesse, Commissaire général du Mondial de l’automobile sans qui ce terrain n’aurait pas eu lieu dans des conditions si favorables. Je remercie Madame Voynnet-Fourboul pour m’avoir initiée au logiciel NUD*IST ainsi que pour ses précieux conseils tout au long de mon analyse. Je tiens à remercier tout particulièrement Katia Angué, Pascale Gisselbrecht et Sandrine Heitz pour leur aide précieuse dans la relecture et la mise en forme. Je tiens à saluer la patience, le soutien et l’affection de mes amis dans cette entreprise de longue haleine : Anic, Bernadette, Carole, Catherine, Dani, François, Jacqueline, Martine, Rémy, Théo. Deux personnes ont particulièrement influencé mon parcours de vie : le Professeur Jean-Paul Charlier, mon mentor et Richard Merran, le papa de mes deux enfants, qu’ils soient ici remerciés. Maintenant que ce travail est achevé, je tiens à remercier plus particulièrement une personne sans qui ce travail n’aurait pas vu le jour. Elle préfère, à mon regret, rester dans l’ombre, alors un seul indice : je n’ai jamais rencontré un être avec autant de qualités et si peu de défauts. C’est une star et pour moi ma bonne étoile. Mon respect est immense et mon admiration infinie. Je me tourne enfin vers ma famille et mes amis. Je remercie ainsi ma famille de sang et aussi celle de cœur. Mon admiration va à mon père, qui me manque depuis plus de quatre mille trois cent quatre-vingt jours. Ma reconnaissance va à ma mère, qui détient le titre inégalé de la meilleure maman au monde et depuis bientôt douze ans celui de la meilleure mamie. Mon plus grand bonheur se décline en deux prénoms Meryl et Gary. Je vous aime et vous demande pardon pour le temps consacré à ce travail. Ma plus belle réussite, ce sera toujours vous. Sommaire Introduction______________________________________________________________ 1 Partie I Chapitre 1. La communication : de multiples approches théoriques pour un processus complexe ____________________________________________________ 17 1.1. Les approches techniques de la communication ou les théories de la transmission _______ 21 2.2. Les approches sociales de la communication ou les théories de l’interaction ____________ 38 Chapitre 2. L’évènement __________________________________________________ 69 2.1. La notion d’évènement : une approche pluridisciplinaire ___________________________ 70 2.2. Les multiples tentatives de catégorisation des évènements __________________________ 96 Partie II Chapitre 3. La communication évènementielle _______________________________ 115 3.1. La politique de communication ______________________________________________ 117 3.2. Le couple communication et évènement en marketing ____________________________ 130 Chapitre 4. Le salon : un outil de communication hors-média particulier _________ 160 4.1. Caractéristiques et spécificités du salon _______________________________________ 162 4.2. Rôle et place du salon dans les stratégies de communication des entreprises ___________ 166 4.3. Le Mondial de l’automobile : un salon particulier ? ______________________________ 182 Partie III Chapitre 5. Choix méthodologiques et démarche de la recherche ________________ 212 5.1. Le choix du recours à une méthode qualitative __________________________________ 214 5.2. Le choix du terrain d’étude et le recueil des données _____________________________ 234 5.3. La préparation à l’analyse des données ________________________________________ 247 5.4. Viabilité, fiabilité et portée de la recherche_____________________________________ 258 Chapitre 6. Le Mondial de l’automobile ou comment un évènement permet-il de communiquer ? ______________________________________________________ 265 6.1. Pourquoi une manifestation devient-elle un évènement ? __________________________ 267 6.2. Comment cet évènement permet-il à une entreprise de communiquer ? _______________ 285 Bibliographie ___________________________________________________________ 344 Annexes _______________________________________________________________ 367 Liste des figures _________________________________________________________ 385 Liste des tableaux _______________________________________________________ 387 Table des matières INTRODUCTION GENERALE En 2007, les dépenses en communication des annonceurs français se sont élevées à 32,73 milliards d’euros, soit une progression de 0,6 % par rapport à l’année précédente1. Ce chiffre, qui a doublé en 20 ans, témoigne de l’importance que les entreprises attachent à leur politique de communication et souligne que cette dernière constitue l’un des piliers majeurs des stratégies marketing mises en œuvre par les entreprises. Pour atteindre leurs objectifs de communication, les entreprises disposent d’un grand nombre d’outils. En effet, il est possible de mobiliser des outils média2 (presse, affichage, télévision, cinéma, radio) mais également de s’appuyer, alternativement ou en complément, sur d’autres outils relevant de ce qu’il est convenu d’appeler le hors-média (comme le marketing direct et la promotion des ventes). Ainsi, malgré l’importance indéniable des média et supports traditionnels, force est de constater que la communication hors-média connaît un succès considérable et occupe, ces dernières années, une place croissante dans le mix-communication des entreprises. En atteste, notamment, le renversement de tendance constaté dans la part qui lui est consacrée dans les budgets des annonceurs depuis le début des années 90, puisque la communication média ne représente plus qu’un tiers des dépenses, contre deux tiers auparavant. Ce bouleversement structurel dans les outils utilisés reflète, en partie, les changements constatés, depuis une vingtaine d’années, dans les habitudes de consommation. Pour atteindre ses objectifs, une stratégie de communication doit s’adapter à ses cibles (Hetzel, 1996) et par conséquent intégrer les nouvelles tendances de la consommation (Badot, 2003). Or, en raison notamment des modifications d’attitudes du consommateur ainsi que d’une concurrence accrue entre les entreprises, le marketing indifférencié semble avoir montré, aujourd’hui, ses limites et cède désormais la place à un marketing plus individualisé et relationnel (Hetzel, 2004 ; Ivens et Mayrhofer, 2003). Ces changements de tendances incitent les entreprises à privilégier 1 Étude France Pub, Les Dépenses des annonceurs en 2007 et les prévisions pour 2008 (www.irep.asso.fr). 2 Par convention, le terme média sera utilisé au singulier et au pluriel : le média, les média. 2 les outils de la communication uploads/Litterature/ id-8124-pdf.pdf