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1 Amanda COLOMBEAU Etude et mise en place d’un projet de lancement sur un march

1 Amanda COLOMBEAU Etude et mise en place d’un projet de lancement sur un marché favorable pour l’avenir. 2 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 3 Table des matières I/ EN GUISE D’INTRODUCTION I.1 INTERVIEW DE M. LAURENT ............................................................................................................... 4 I.2 TRANSPOSITION EN MARKETING STRATEGIQUE ............................................................................... 6 II/ MON TERRAIN DE JEU II.1 L’ATELIER D’ARCHITECTURE PHILIPPE LAURENT ............................................................................... 7 II.2 LA PROFESSION D’ARCHITECTE ....................................................................................................... 10 II.3 LE DEVELOPPEMENT DURABLE ....................................................................................................... 13 II.4 EXEMPLES DE DEMARCHES ENVIRONNEMENTALES ....................................................................... 17 II.5 LA DEMARCHE HQE ......................................................................................................................... 19 III/ EMERGENCE DE MON PROJET III.1 CONTEXTE ....................................................................................................................................... 24 III.2 CAHIER DES CHARGES .................................................................................................................... 24 III.3 ORGANISATION .............................................................................................................................. 26 IV/ LE PROJET : PHASE PREALABLE IV.1 REFLEXION ...................................................................................................................................... 28 IV.2 LES PISTES D’ACTION ...................................................................................................................... 43 IV.3 VALIDATION.................................................................................................................................... 44 IV/ LE PROJET : MISE EN OEUVRE V.I UNIVERS DE COMMUNICATION ....................................................................................................... 45 V.II LA DISTRIBUTION : LES RELAIS D’OPINION...................................................................................... 56 V/ CONCLUSION SOURCES TABLE DES ANNEXES 4 I/ En guise d’introduction C’est au sein de l’atelier d’architecture Philippe LAURENT, situé à Saint Saturnin les Avignon, que j’ai choisi d’effectuer mon stage en entreprise, dans le cadre de ma formation de DEES Marketing. M. LAURENT, Architecte DPLG, gérant de l’agence, m’a confié son intérêt pour la construction de bâtiments réalisés avec une démarche de Haute Qualité Environnementale, dite démarche HQE. Je lui ai proposé de l’aider dans sa démarche et j’ai réalisé une étude pour étudier la possibilité de le lancer sur ce créneau. Avant d’aller plus avant dans la présentation de mon projet, je vous propose une interview « Zoom » de Monsieur Philippe Laurent. I.1 INTERVIEW DE M. LAURENT Comment vous est venue l’idée de vous lancer dans la démarche Haute Qualité Environnementale ? « D’une part, nous voyons, actuellement, émerger tout un panel de matériaux nouveaux ainsi qu’une nouvelle réglementation répondant à cette démarche. Il était important, pour moi, de m’informer afin de mieux connaître ces produits et de pouvoir les comparer. D’autre part, si l’on veut rester compétitif, le secteur du bâtiment étant en constante évolution, il est essentiel de se former régulièrement afin de répondre rapidement et efficacement à la demande. » Pensez-vous avoir les moyens financiers et humains nécessaires pour une telle démarche ? « Pour l’instant, les Maîtres d'ouvrage publics, comme la clientèle privée, dans leur ensemble, commencent à peine à s’intéresser à cette démarche. Mais ils ne sont pas encore 5 prêts à augmenter les budgets alloués à la construction des bâtiments publics ou des bâtiments d’habitation. Nous avons donc le temps nécessaire pour nous former et nous préparer à répondre à la demande ou même, la susciter. » Comptez-vous former vos collaborateurs ? Si oui, comment comptez-vous vous y prendre ? « A vrai dire, je suis le moteur de l’équipe. La formation que j’ai suivie me permet de les orienter et de les mettre à niveau. Travailler dans un cabinet d’architecture, c’est se remettre perpétuellement en question, trouver des idées nouvelles, s’informer, utiliser toutes les combinaisons possibles pour répondre à la fois à la demande du client et aux contraintes du projet ou des règlements d’urbanisme. Cela requiert une grande ouverture d’esprit et une aptitude à évoluer. Chaque projet étant unique et ne répondant jamais aux mêmes exigences, mes collaborateurs sont quotidiennement confrontés à ce qu’on pourrait appeler une « formation continue ». D’autre part, chacun peut être formé dans un domaine particulier, et cette complémentarité nous permettra d’élargir nos compétences. » Quels avantages souhaitez-vous en retirer dans l’immédiat ? Dans un futur proche ? « Mon premier souhait est de toucher une clientèle plus ouverte avec laquelle je pourrai trouver la meilleure réponse au projet tout en respectant la planète. C’est une perspective très motivante. En effet, nombreux sont les clients qui consultent un architecte « par obligation ». La plupart, jusqu’ici, avaient une vision plutôt restrictive de la profession, cherchant surtout à réduire les coûts de construction quitte à économiser sur les matériaux, pour une rentabilité immédiate maximale. La démarche HQE, à l’inverse, demande un investissement financier de départ plus important et souvent difficile à obtenir auprès des banques mais induit des économies sur le long terme. C’est une démarche qui n’est pas encore totalement entrée dans les mentalités mais qui, je pense, va évoluer progressivement dans les années à venir, tant les recherches en matière d’économie d’énergie et de préservation de l’environnement sont au centre toutes les préoccupations actuelles. Mon objectif est donc de me placer, dès à présent, sur le marché du développement durable afin d’être parmi les premiers à répondre à la demande, lorsque celle-ci commencera à affluer et, de cette manière, accéder à une clientèle plus « concernée » par les problèmes environnementaux. » 6 I.2 TRANSPOSITION EN MARKETING STRATEGIQUE Monsieur LAURENT a une vision de pionnier et par conséquent désire avoir une position de futur leader. Il veut faire évoluer sa stratégie de marketing indifférencié (standard où l’unique différenciation se fait par les coûts/les prix (« le moins cher »), vers un marketing différencié avec la Démarche HQE, afin de réduire l’intensité concurrentielle. Son modèle économique devrait gagner en rentabilité avec des marges plus élevées. Etant pionnier sur le marché il bénéficiera d’un effet d’expérience (la possibilité d’être le premier à former ses collaborateurs), et de compétence qui se traduira par une meilleure « maîtrise du marché » que les autres cabinets et l’obtention d’une notoriété et d’une crédibilité favorables à la captation et à la fidélisation d’une clientèle aussi bien en B to C (particuliers) et surtout en B to B (appels d’offres). Quand la concurrence commencera à se manifester, Monsieur LAURENT aura capitalisé un avantage concurrentiel non négligeable : la capacité d’expertise. Il sera plus productif, plus rentable et donc plus compétitif en terme de délai, qualité, conseil garantie etc. Il pourra justifier ses marges confortables vis-à-vis de ses clients rassurés par ses prestations irréprochables. . 7 II/ Mon terrain de jeu II.1 L’ATELIER D’ARCHITECTURE PHILIPPE LAURENT M. Philippe LAURENT est l’architecte fondateur de cet atelier d’architecture. Il est diplômé par le gouvernement (DPLG) grâce à sa formation en école publique d’architecture. HISTORIQUE DE L’ATELIER Jeune diplômé, M. LAURENT a tout d’abord commencé par travailler chez des architectes à temps partiel puis s’est rapidement mis à son compte. Il lui aura fallu dix ans pour se faire une réputation nécessaire pour vivre pleinement de son activité. En l’an 2000, l’activité commençant à se développer, M. LAURENT a embauché un premier salarié pour le secrétariat. Puis, assez rapidement, en 2001, l’atelier s’est encore agrandi avec l’embauche d’un dessinateur. Aujourd’hui, l’atelier travaille en collaboration avec un urbaniste M. Laurent COIGNET ce qui lui a permis de se spécialiser dans la reconstruction de vieux centres villages et le logement social (reloger des personnes à faible revenu dans des conditions décentes). Il travaille aussi ponctuellement en association avec d’autres architectes, dessinateurs et Bureaux d’études. Désormais, l’atelier fait partie des agences d’architecture bien développées. Sa connaissance du milieu local représente un atout supplémentaire qui lui permet de s’associer avec des architectes qui possèdent différentes spécifications pour pouvoir postuler à des appels d’offres concernant des projets plus gros. Cette complémentarité entre 8 les architectes permet donc de multiplier les chances d’obtenir des projets de taille importante. 9 « Organigramme de l’atelier » CLIENTELE La clientèle privée de l’atelier, constituée de particuliers, est située dans les villages limitrophes à Saint Saturnin les Avignon. La commune d’Avignon est inaccessible à cause de la trop forte concurrence. L’activité principale de l’atelier est concentrée sur le département du Vaucluse essentiellement. C’est une clientèle qui se constitue en grande partie par le bouche à oreille, tant pour les particuliers que pour les entreprises. La spécialisation de l’atelier, cependant, les conduit maintenant à se déplacer hors , notamment dans les départements des Alpes de haute Provence et des Bouches du Rhône, dans lesquels cette spécialisation en reconstruction de centre ancien leur a permis de décrocher plusieurs marchés (Volx, Villeneuve, Trets). CONCURRENCE La structure de marché est très concurrentielle pour cette profession. La concurrence écrasante fait que d’autres critères que le prix sont pris en compte. Cette concurrence représente un réel obstacle surtout pour les petits cabinets d’architecture. En Avignon, seule une dizaine de cabinets environ accède à la commande publique, non seulement grâce à leurs compétences ou leur taille mais surtout grâce à leur réputation. En effet, il est très difficile pour les petites agences et les nouveaux venus de pénétrer ce Philippe LAURENT Architecte DPLG Laurent COIGNET Urbaniste Laura MOREAU Secrétaire Stéphane JEHAN Dessinateur 10 marché. Ce faisant, ils ne peuvent se forger les références nécessaires pour postuler à nouveau et ainsi, tenter de décrocher des commandes. Le but de l’Atelier Philipe Laurent est d’arriver à se faire une place dans ce petit cercle d’architectes, d’où le besoin de mieux s’entourer et de se former et l’envie de mieux se vendre, et mieux s’organiser stratégiquement et commercialement. II.2 LA PROFESSION D’ARCHITECTE L'architecte est le professionnel du bâtiment uploads/Ingenierie_Lourd/ management-livre01.pdf