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Le marketing industriel Salima JAZI Docteur en Sciences de gestion, option Mark

Le marketing industriel Salima JAZI Docteur en Sciences de gestion, option Marketing, IAE de Dijon. Objectifs du cours Adapter une stratégie marketing au monde industriel Faire prendre conscience des réalités du monde industriel Envisager différents métiers dans le monde industriel (ex : marketing, achat, vente) Plan du cours INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL 1. LE PROCESSUS DECISISONNEL 2. LA DEMARCHE COMMERCIALE : AMONT ET AVAL 3. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT 4. LA POLITIQUE PRODUIT : CYCLE DE VIE ET GESTION DE GAMME 5. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, PRIX DISTRIBUTEUR, APPELS D’OFFRES 6. LA DISTRIBUTION : LA DISTRIBUTION COMMERCIALE, LA LOGISTIQUE, 7. LA COMMUNICATION : EVENEMENTS, PROMOTIONS, MARKETING DIRECT Bibliographie Marketing Business to business, P. Malaval et C. Benaroya, Pearson Education, 4ème édition, 2009. Marketing industriel, D. Michel et al, Economica gestion, 2000. Vendre aux entreprises, J. Lepeltier, Dunod. Marketing Business to business, A. Dayan, Vuibert, 2003. Le marketing industriel : vade-mecum, F. Blanc, Management et sociétés (EMS), 2003. Le marketing industriel, C. Bozzo, Dunod, 2007. Marketing industriel, R. Maniak et al, Nathan, 2004. Le marketing industriel Repose sur les relations commerciales d’entreprise à entreprise. C’est le marketing relatif aux marchés industriels MARKETING INDUSTRIEL Produit final Marché de consommation Filière industrielle de production Marketing B to B Marketing Gd Public MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Produit industriel = Ensemble de s/éléments successivement assemblés tout au long d'une filière industrielle spécifique Ex: L’automobile MARKETING INDUSTRIEL Dacia Marché de consommation: Concessionnaires - Agents - Automobilistes Filière industrielle de production: Différents fournisseurs de sous ensembles Marketing B to B Marketing Gd Public MARKETING INDUSTRIEL L’automobile - Système ABS Dacia Bosch Motorola Minéralier Marketing B to B Module ABS Composants électroniques Métaux précieux MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Forte dépendance des différents acteurs de la filière Ex: Industrie Automobile Bâtiment MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Forte dépendance des différents acteurs de la filière = La nécessité d’une approche systémique de la filière MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Forte dépendance des différents acteurs de la filière = Demande dérivée ou induite MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Le fournisseur s'intéresse "aux clients de son client" MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE + L'entreprise est en amont - Elle est dépendante de la filière + L'entreprise est en aval + Elle est dépendante de la filière MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILIERE Forte dépendance de l'entreprise vis à vis de sa filière = Tendance à la diversification industrielle MARKETING INDUSTRIEL Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2 marketing successifs et complémentaires. MARKETING INDUSTRIEL Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et appropriés . Demande dérivée de la grande consommation Importance de la notion de partenariat Un nombre réduit d’acteurs comparé au marketing grande consommation ; Des comportements d’achat plus rationnels et des motivations, a priori, moins subjectives ; Des processus de décision plus complexes pouvant faire intervenir plusieurs acteurs. Acheteurs professionnels Importance des notions de services et SAV Fort impact de la technologie Une demande hétérogène LA DÉMARCHE COMMERCIALE LES POINTS ESSENTIELS ETUDE DE MARCHE LES POINTS ESSENTIELS Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière Relative difficulté d’identification et d’interview de la population à enquêter Importance des sources secondaires (essentiellement force de vente) Éventail plus restreint des méthodes de recueil d’informations primaires Pratiques différentes en matière d’échantillonnage Connaissance technique des chargés d’études LE MARKETING MIX POINTS ESSENTIELS Le produit est généralement plus complexe. Le prix est rarement fixe. La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables. La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière technique de l’échange. Le marketing industriel : définition par l’exemple Situation produit gde consommation produit industriel Ex de produit Benetton Maroc une franchise italienne, produit des vêtements et accessoires pour enfants et adultes vendus sous la marque Sisley et Diesel Plastivaloire, spécialisée dans l’injection de pièces plastiques, fournit l’ensemble des coffrets de téléviseurs de l’usine de montage de téléviseurs philips Relation client/frs Pour élaborer un plan de collection, Benetton procède aux études de marchés, passe au crible l’offre des ses principaux concurrents et analyses ses propres ventes passées Philips et Plastivaloire travaillent en liaison permanente : c’est le client qui indique exactement ses besoins et leur évolution. La politique du « livre ouvert » est pratiquée, le client ayant accès à la discussion sur les techniques de production et les coûts supportés par le sous-traitant. La marketing industriel : définition par l’exemple Situation produit gde consommation produit industriel Produit Support coton et maille, différentes collections, design exclusif Philips a incité Plastivaloire à investir dans une technologie d’injection plus performante Prix C’est le prix qui permet de maximiser le bénéfice. Il permet de dégager une marge de 10%, un prix moyen de 200 dh/article Le prix est négocié entre les deux entreprises après une analyse serrée des coûts. Philips négocie la marge du sous traitant. La marketing industriel : définition par l’exemple Situation produit gde consommation produit industriel communication Tous les moyen sont utilisés pour faire connaître la marque : publicité, PLV, emballage des produits… Pas de communication classique de type publicité car inutile. distribution Distribution dans les 9 points de vente répartis dans le pays. En plus d’une présence dans certains grands magasins La distribution est directe, 200 m séparent les deux usines. La marketing industriel : définition par l’exemple Situation produit gde consommation produit industriel Définition du marketing Ensemble des études et des décisions et actions qui ont pour objet de connaître les besoins des consommateurs et d’y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser les objectifs Ensemble des études et des décisions et actions qui ont pour objet de connaître les besoins des industriels et de trouver une solution commerciale commune 1. Le processus décisionnel 1. Le processus décisionnel Conclusion ? Existence d’un centre d’achat « cascade de prescription » 1. Le processus décisionnel Centre d’achat = L’ensemble des individus prenant part à l’élaboration de la décision Rôle Composition du centre d’achat Principales motivations Utilisateurs Le responsable du service après vente Le directeur des ventes Réduire les frais de garantie Satisfaire la clientèle Prescripteurs Le bureau d’études La qualité des produits Les résultats de l’analyse des incidents en service Acheteurs Le chef du service des achats L’acheteur Limiter les risques dus aux produits et au prix Maintenir ses relations privilégiées avec les FRS habituels Conseillers Le chef de fabrication Le contrôleur qualité L’acheteur Affirmer ses compétences techniques Tenir ses prix de revient La qualité du produit Limiter les risques dus aux produits Filtres Le contrôleur qualité Maintenir ses relations avec telle ou telle société Décideurs Le directeur technique Le directeur des ventes Tenir les prix de revient Limiter les risques associés aux prix Satisfaire la clientèle Limiter les risque associés aux produits Réduire les frais de garantie Utilisateurs Conseillers Prescripteurs Filtres Décideurs Acheteurs Détection d’un besoin *** * Détermination des caractéristiques du produit ** ** *** Recherche des frs * * *** Étude des propositions * * * ** ** Négociation avec les frs potentiels *** Choix du ou des frs * *** Évaluation des performances *** * CENTRE D’ACHAT CAS YOPLAIT CENTRE D’ACHAT UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT DE YOP 3 propositions: TETRA PAK SIDEL ERCA CENTRE D’ACHAT SERVICE FINANCIER: Investissement minimum Réduction des risques CENTRE D’ACHAT SERVICE MARKETING Perception des clients Impact sur le prix de vente CENTRE D’ACHAT SERVICE QUALITE Constance de la qualité Biodégradabilité ou recyclage CENTRE D’ACHAT SERVICE PRODUCTION Productivité Fiabilité /maintenance Travaux PROCESSUS D’ACHAT Trois conséquences liées Complexité du processus de décision Arbitrage au travers d’un Centre d’Achat (variable) = Une approche commerciale particulière et spécifique LA DEMARCHE COMMERCIALE LA DEMARCHE COMMERCIALE 3 grandes étapes: 1. La Prospection 2. La Négociation/Vente 3. Le Post Vente La prospection Dépend de la nature des marchés : Démarche de collecte d’informations et de présence Vs Approche systématique pour conserver ses clients et en gagner sur la concurrence La prospection La recherche de cibles passe par : La prospection au hasard La recherche documentaire L’exploitation des fichiers Le couponing presse Le lobbying, les contacts informels Les salons et foires Les petits déjeuners professionnels … La prospection L’organisation de la prospection : un processus en trois temps 1. La prise de RDV téléphonique 2. L’organisation de la tournée 3. La préparation de la visite La prospection La prise de RDV téléphonique Étapes Tâches Contact Salutation, présentation, identification de l’interlocuteur, barrages (?). Raison d’appel Phrase d’accroche pour continuer la présentation Objectif du vendeur Prise de RDV. Solution alternative : envoi de documentation ou communication ultérieure en cas d’absence Conclusion Reformulation de la réponse, confirmation du RDV (le noter), puis remerciements. La prospection L’organisation de la tournée Les différentes formes de tournées possibles : En spirale ou escargot Quatre quarts Marguerite Ligne brisée La prospection L’organisation de la tournée Le plan des tournées est établi selon : Le positionnement des clients sur une carte routière Calcul de l’itinéraire souvent à l’aide de logiciel spécialisé Établissement d’un uploads/Industriel/le-marketing-industriel-crm-2012.pdf