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THEME II : LA POLITIQUE DU PRODUIT Comprend 2 parties: - Partie 1 : Approche pr

THEME II : LA POLITIQUE DU PRODUIT Comprend 2 parties: - Partie 1 : Approche produit (Diapositives N°1-21) - Partie 2 : Le plan produit (N°1-38) SEMESTRE III – ANNÉE 2020/21 MATIERE : MARKETING DE BASE PROFESSEUR : CHIHAB 1/21 1- Notion de produit : un produit, c'est quoi ?? --- Le concept de produit --- Le concept de produit total ( LEVITT) 2- Gérer les produits : - la gestion des Marques - le portefeuille des produits: Gammes et Lignes - le Cycle de vie du produit - les nouveaux produits : innovation Partie 1 : Approche produit Le management des produits 2/21 1- Typologie des produits : EXEMPLE I : Produits selon : • leur nature économique: complémentaires / substituables • leur place dans le processus de production : B. de production / B. consommation • leur durée d’utilisation: B. durable / gadget / usage unique • les besoins satisfaits: primaires / confort / superflu • l’effort réclamé pour leur achat: Achat spontané / réfléchi 3/21 EXEMPLE II : Produits selon : – Biens durables / périssables / services – Biens de grande consommation / Biens industriels 4/21 EXEMPLE III : Produits selon leur tangibilité : Biens ou Services 5/21 Tangibilité // Intangibilité – Biens : Produits tangibles : leur propriété peut être transférée : habitation, machine,livre, ordinateur … – Services : Produits intangibles : activités, avantages ou satisfactions mises en vente : voyage, coupe de cheveux, soin médical, conseil légal, place de cinéma … 6/21 EXEMPLE IV : Produit de consommation finale • Fréquence d’achat : produit banal :achat courant sans effort d’information et de sélection // alimentaire – non alimentaire •produit anormal / achat peu fréquent avec réflexion : non durable – durable non technique – durable technique • Démarche d’achat : 7/21 2- La notion marketing du produit • LEVITT : « People buy products in order to solve problems » • « Products are problem solving tools » 8/21 Un produit n’ a de sens que du point de vue de l’utilisateur final : seul celui-ci peut attribuer une valeur au produit ( bénéfice qu’il peut en tirer) » Produit = ensemble complexe de satisfactions aux yeux des clients La notion marketing du produit 9/21 Produit potentiel Produit augmenté Produit attendu Produit générique = Service de base Le concept de produit total de LEVITT = les 4 niveaux de produit 10/21 Services ajoutés Services nécessaires Service de base Installation Services Livraiso n &crédit SAV Emballag e Marque Design Garantie Format Qualité Le produit = panier d’attributs 11/21 Les quatre niveaux de produit : • Produit générique : service de base ; base sans laquelle on ne peut même pas jouer le jeu • Produit attendu : comprend les attentes minimales du prospect • Produit augmenté : tout ce que le Marketer peut offrir au-delà des attentes du prospect ou de ce qu’il a l’habitude de recevoir • Produit potentiel : tout ce qu’on pourrait encore faire pour attirer ou fidéliser le prospect 12/21 Le concept de produit total de LEVITT A l’intérieur de chaque anneau, se trouvent les activités de service ou des attributs tangibles qui s’ajoutent pour composer le produit : - Packaging - formation - Installation - SAV - Garantie - crédit gratuit - Mode d’emploi - etc 13/21 Le concept de produit total de LEVITT Le produit de base (générique) n’est pas le produit. Ce n’est que la mise de départ. Les produits peuvent être tangibles ou intangibles. Souvent, ils sont une combinaison des deux. Le produit total est l’expression concrète du positionnement. 14/21 SYNTHESE 1 - Notion de produit 2 - Produit –service (Produit - solution) 3 - Produit multi-attributs 15/21 1- Notion de produit • Article tangible, service, personne, endroit, idée, organisation, … 16/21 2- Produit –service Produit – solution : • Les choix de l’acheteur portent non pas sur le produit mais sur le service qu’il attend de son usage • Service de base = utilité fonctionnelle de la classe de produit • Produits différents avec un même service de base = Produits de substitution • Implication : Définition du marché de référence en fonction du service de base 17/21 3- Produit multi- attributs • Service de base : critère de choix peu déterminant + • Services supplémentaires : Eléments distinctifs entre marques Influence sur les préférences des acheteurs 18/21 Services supplémentaires : • Nécessaires : liés au service de base: - modalités de production : conditionnement – design - étiquetage … - accompagnent le service de base : SAV- crédit – livraison • Ajoutés : cad non liés au service de base • Implication : Démarche de segmentation 19/21 Services ajoutés Services nécessaires Service de base Installation Services Livraiso n &crédit SAV Emballag e Marque Design Garantie Format Qualité Le produit = panier d’attributs 20/21 Le produit –Fiche synthèse - • Produit = ensemble de caractéristiques ( description du produit / 2 : technique – commercial) = ensemble de valeurs (valeur d’usage : valeur de produit – valeur de service // valeur imaginaire : Rêve – statut social …) (valeur émotionnelle – valeur de signe) = ensemble d’images : un produit communique ( délivre un message : prestige - design -marque -lieu de distribution…) ( intrinsèque – extrinsèque ) = 1 coût (coût monétaire – coût en temps – coût psychologique de transfert) • Classification : Cion finale - industriel 21/21 Pyramide des besoins : Maslow Accomplissement Estime sociaux sécurité Physiologiques de base L’image va apporter des satisfactions psychologiques à la cible Proposition marketing 22 uploads/Industriel/ politique-produit 1 .pdf