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1 Le Marketing Mix en Tourisme et Hôtellerie 2 Chapitre 1 La Variable Produit 3

1 Le Marketing Mix en Tourisme et Hôtellerie 2 Chapitre 1 La Variable Produit 3 En MKT, un Produit = Bien ou Service Hôtellerie-restauration sont principalement des services (voir système de servuction) L’entreprise doit rester à l’écoute de son marché => créativité, initiative, … Définir le service global Le Produit doit concevoir une réponse à des besoins latents ou exprimés. 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 1° Le produit, une notion évolutive 4 Ensemble hétérogène : – Restauration – Hébergement – Croisières – Transports – Séjours découvertes – Cures – Thalassothérapies – Etc. 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 2° Les spécificités des produits d’accueil 5 Attente d’une consommation extérieure un niveau de satisfaction au moins égal au niveau de satisfaction obtenu dans son univers familier. Notion d’hospitalité – Établir une relation chaleureuse – Considérer le client comme un hôte – Prévoir les attentes matérielles et affectives (l’éloignement du domicile crée souvent un malaise) 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 2° Les spécificités des produits d’accueil 6 Les fonctions utilitaires : – Liées aux caractéristiques techniques du produit (restaurant : déco, choix du site, plats de la carte) – Plus restrictif – L’évolution mercatique du concept de produit va de pair avec le développement de ses fonctions symboliques. 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 3° Les fonctions du produit 7 Les fonctions symboliques – Recherche d’une ambiance, d’un style, de certaines spécialités culinaires… – Motivations psychologiques ou sociologiques (attente d’un certain type de clientèle, de niveau de prix) 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 3° Les fonctions du produit 8 Le positionnement Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc. 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit ENTREPRISE POSITIONNEMENT IMAGE CIBLE 9 Les couples marché-produits => Association établie par l’entreprise entre chacun de ses produits (ou de ses systèmes de servuction) et ses clientèles- cibles 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit 10 Les couples marché-produits : 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit Segments Concernés Produits Correspondants Cœur de cible : les jeunes (enfants et adolescents), par extension : les familles. Tous les menus à base de hamburgers à consommer sur place ou à emporter. Les urbains âgés de 25 à 50 ans, actifs et cherchant un moyen rapide et bon marché de déjeuner. Les menus à base de salades qui répondent aux préoccupations diététiques d’une clientèle régulière. Les automobilistes pressés, désireux de consommer hors du restaurant. Le service McDrive 11 Les couples marché-produits : 1- La notion de P dans l’optique MKT 1- La notion de P dans l’optique MKT 4° Le positionnement et les couples marché-produit Segments Concernés Produits Correspondants Dans le cadre d’une stratégie extensive : la clientèle du matin recherchant un petit déjeuner bon marché. Le service McMorning (servi jusqu’à 11 heures) La clientèle des enfants pour les anniversaires. Organisation des anniversaires les après-midi. Les femmes d’âge mur, les couples, à la recherche d’une pause salon de thé l’après-midi. Le service McCafé offrant pâtisserie et boisson chaude avec service. 12  Le cycle de vie théorique : 1. Recherche 2. Lancement 3. Croissance 4. Maturité 5. Déclin 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles 13  Le cycle de vie théorique : 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Volume des ventes Temps 14  Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits à durée de vie courte Volume des ventes Temps 15  Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits ayant un cycle de vie long Volume des ventes Temps 16  Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits à apprentissage long Volume des ventes Temps 17  Les autres courbes de vie possibles : 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 1° Les différents cycles de vie possibles Produits faisant l’objet d’une relance Volume des ventes Temps 18 Part de marché du produit X détenu par l’entreprise étudiée _______________________________ Part de marché du concurrent le plus sérieux (lorsque l’entreprise domine son marché, sa part relative est supérieure à 1) 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 2° BCG 19 2- Le cycle de vie du produit 2- Le cycle de vie du produit 2° BCG Part de marché Forte Part de marché Faible Croissanc e Forte Produits vedettes Ils rapportent de l’argent Ils s’autofinancent Ils contribuent à la croissance Produits dilemmes Ils contribuent à la croissance Ils nécessitent des liquidités et/ou des investissements Croissanc e Faible Produits vache à lait Ils contribuent peu à la croissance Ils rapportent des liquidités Ils sont très rentables Produits poids morts Ils ne contribuent ni à la croissance, ni au profit 20 Le nom du produit – Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles, locations villas, restaurants gastronomiques La domination du produit – Ex : denrées alimentaires (voir doc.) La marque – Un nom – Un logotype ou emblème – Un code de couleurs – Une typographie particulière – Un conditionnement ou un emballage spécifique 3- Les éléments clés de la pol. du P 3- Les éléments clés de la pol. du P 1° L’identification du produit 21 L’emballage et le conditionnement La stylique – Produit – Graphique – Environnement 3- Les éléments clés de la pol. du P 3- Les éléments clés de la pol. du P 2° Le produit, véhicule de communication 22 La gamme : ensemble des produits proposés par une entreprise et appartenant à une même classe. – une réponse de l’entreprise aux besoins des consommateurs. Les dimensions de la gamme – La largeur – La longueur – La profondeur 3- Les éléments clés de la pol. du P 3- Les éléments clés de la pol. du P 3° Gamme, ligne et assortiment 23 La ligne : déclinaison d’un produit en différents modèles à l’intérieur d’une gamme – Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons, viandes, desserts… L’assortiment : variété d’articles vendus par un distributeur. – Exemple, plusieurs services : service crêperie, service salon de thé, service brasserie 3- Les éléments clés de la pol. du P 3- Les éléments clés de la pol. du P 3° Gamme, ligne et assortiment 24 Qu’est-ce qu’un produit nouveau? – Une invention – Un progrès technologique – Amélioration => on ajoute ou enlève certains éléments à un produit de façon à le rendre plus proche des attentes des clients Comment trouver des idées afin de faire évoluer un produit? – Brainstorming – Synectique – Matrices de découvertes – Méthodes morphologiques de Zwicky 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 1° Le produit, une notion évolutive 25 En MKT, la qualité d’un produit concerne son aptitude à satisfaire les besoins des consommateurs. Pour l’entreprise, elle repose sur : – La mise en place des procédures – Le respect des réglementations – Le respect des normes 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité 26  Les besoins en qualité du consommateur : 1. L’information sur le produit 2. Le produit lui-même 3. Services inhérents au produit  Objectif « zéro »: - Zéro défaut - Zéro papier - Zéro panne - Zéro accident - Zéro délai - Zéro mépris - Zéro stock 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité 27  Les dispositifs réglementaires – La réglementation – Les appellations d’origines – Les labels – Les normes Ex : L’AFNOR : « La norme est une donnée de référence résultant d’un choix collectif raisonné, en vue de servir de base d’entente pour la résolution de problèmes collectifs. » 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 4- Les stratégies MKT fondées sur le P 2° La stratégie de recherche de la qualité 28 Le produit touristique : uploads/Industriel/ mkt-hotelier11.pdf