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Marketing Mix (opérationnel) D. HAMID NAHLA 2003-2004© Le marketing mix (le pla

Marketing Mix (opérationnel) D. HAMID NAHLA 2003-2004© Le marketing mix (le plan de marchéage) "Le commerçant honnête et véridique, est compté parmi les prophètes, les hommes véridiques et les martyrs" (Hadith rapporté par A-Tirmidhi et Ibn-Maja) La politique de produit La politique de produit est l’ensemble des règles qui président à la création, à l’introduction sur le marché, à la suppression des produits ou de services vendus. Avant d’étudier les éléments de cette politique, il convient de préciser qu’un produit appartient à une famille et à une gamme qu’il convient de gérer. I - Le produit dans l’optique marketing Selon C. Matricon, «un produit est une proposition matérielle ou immatérielle offerte à un prix déterminé pour un usage précis et chargée de valeurs sociales et individuelles». Il ajoute qu’une feuille d’arbre en tant que telle n’est pas un produit mais qu’elle le devient si on la propose comme une infusion. A - Les différents niveaux d’analyse du produit Sous l’angle du marché : Il faut distinguer entre les biens (produits corporels, ex. une voiture) et les services (produits incorporels, ex. une police d’assurance pour la voiture). Ces produits sont conçus par le marché comme étant des objets marchands régis par la loi de l’offre et de la demande. Sous l’angle de l’entreprise : on trouve la notion de marque s’y ajouter avec ses composantes, à savoir : l’article. Ex.. : une voiture; la ligne de produits. Ex.. : une ligne d’une marque de voitures; le système de produits. Ex. : l’ensemble des véhicules lourds et légers; la gamme. Ex.. : l’ensemble des marques. L’offre globale de l’entreprise est représentée par l’ensemble de ses fabrications, exprimée souvent par son chiffre d’affaires (ou son portefeuille de produits). B - Les éléments constitutifs du produit en marketing Ces éléments sont composés en fait : + de la fonction remplie par le produit : quelle est sa raison d’être ?! + de ses caractéristiques tangibles : présentation, packaging... + des services connexes : ce qu’il peut satisfaire comme besoins autres que ceux pour lesquels il a été créé + des éléments intangibles, à savoir : son positionnement sur le marché (par la qualité ou par le prix); sa signifcation (physique) dans l’esprit du consommateur; sa symbolique psychologique en tant qu’élément d’appartenance à une catégorie sociale, par exemple. Tout produit -au sens marketing- est donc un bien ou un service que l’acheteur se procure à un prix donné plus pour les avantages qu’il espère en retirer que pour le produit lui-même. C’est une promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques). C’est enfn un ensemble de caractéristiques physiques (l’objet lui-même, son packaging, etc.), de caractéristiques fonctionnelles (ce à quoi il sert) et de caractéristiques psychologiques (symboles liés à la forme, aux couleurs, au prix, etc.). II - Le lancement de nouveaux produits Le produit totalement nouveau est rare. Les degrés et les formes de nouveauté sont multiples. Ils peuvent tenir dans la présentation, dans le packaging, dans l’amélioration des qualités... C’est l’entreprise qui réalise le produit, mais c’est le consommateur qui sanctionne sa réussite. Le produit nouveau ne naîtra qu’au terme d’un long processus et le respect de certaines étapes nécessaires. Précisons qu’en marketing, aussi bien la modifcation que la rénovation d’un produit déjà existant est considérée comme un produit nouveau en lancement. 2 Les principales étapes de ce processus peuvent être présentées comme suit : A - L’idée Les sources d’idées de produit nouveau peuvent venir de l’intérieur (Laboratoire de recherches, Services de production, Services d’études de marché, Représentants, vendeurs, Direction) ou de l’extérieur de l’entreprise (Clients, Concurrents). La recherche systématique d’idées de produits nouveaux par l’utilisation de méthodes de créativité telles que les séances de remue-ménage (brain-storming) est une autre source d’idées. La phase d’exploration a pour but de rechercher le maximum d’idées de produit nouveau, la phase de fltrage (screening) a pour objectif de sélectionner les idées valables. 10 Recommandations pour réussir vos “brainstorming” Comment pratiquer le Brainstorming ? Maroc-Économie se propose de vous exposer quelques recommandations pour pratiquer et surtout (on l’espère) réussir vos séances de créativités. 1 - Le principe du Brainstorming : Contrairement à ce que la plupart des gens pensent, il ne s’agit pas de réunir un ensemble de personnes pour “délirer” sur un sujet. Le principe de cette technique fait appel au richesses inexploitées de votre subconscient. Certes, chaque participant exprime toutes les idées qui lui passent par la tête les idées aucune retenue néanmoins l’animateur est là pour faire respecter les règles 2 - L’organisation de la séance de créativité : Arrêtez avec précision un thème et surtout communiquez-le à l’avance aux déférents participants (même s’ils n’ont pas le temps d’y réfléchir, leur subconscient s’en imprégnera) . • Le timing doit être fixé à l’avance : maximum 1 heure. • Il est souhaitable que la réunion soit enregistrer en utilisant un matériel audiovisuel. 3 - La taille du groupe : Nombre : d’une façon générale, la Taille du groupe est comprise entre 6 et 12 personnes. Cette taille, est entièrement dépendante, d’un impératif d’efficacité; c’est à dire, plus le sujet sera complexe, plus le groupe sera réduits; pour permettre à chacun d’approfondir les idées émises sans déborder sur le temps fixé. 4 - Composition du groupe : Qui doit y participer ? La composition du groupe dépend de l’objectif qui peut être de deux natures : • Créativité pure (recherche d’idée, de nouveaux). Dans ce cas, il est souhaitable qu’ils soient d’origine et de formation différentes; par exemple un groupe formé de chefs de produits financiers et de responsables de production. • Recherche d’hypothèse de travail pour expliquer par exemple la stagnation du chiffre d’affaires de l’entreprises. Les individus qui participent à la séance sont plus au moins directement liés au problème à étudier. Inviter les publics importants pour votre entreprises : Fournisseurs, distributeurs, clients, pour que vous puissiez profiter d’un regard différent et qui ne peut être que bénéfique pour vous. Cependant, pour plus d’efficiences et d’efficacité, il faut éviter d’obliger les gens à y participer mais plutôt, inviter les gens qui, de préférence, n’ont pas une relation hiérarchique très marquée. 5 - Une présence féminine : Eh oui messieurs ! La mixité stimule la créativité. C’est pour cela qu’il faut faire en sorte qu’il y ait au moins deux femmes dans vos séances. 6 - Le déroulement d’une séance : Rappeler le principe de base axé sur les associations libres d’idées dont le nom est “remue méninges”. Dès qu’une idée est émise, il faut essayer de la développer, de la contourner, d’émettre des idées convergents ou divergentes mais ne jamais la censurer ou la juger. En outre, les participations doivent s’exprimer en phases courtes et claires, et leur propos doit être axé uniquement sur les solutions et non sur les problèmes 7 - Atmosphère : Une ambiance de grande tolérance est essentielle pour l’émergence d’idées originales pour stimuler la créativité. La salle où doit se dérouler la Brainstorming doit être préparée au préalable : • Affichages des résultats des séances précédentes; • Des groupes mixtes; • Préférer les salles peintes en couleur claire (blanc ou jaune). 8 - Le rôle de l’animateur : Le “cervo-gym” ou le secret de la réussite de vos séances, sa tâche consiste à : • Stimuler la créativité des intervenants par des questions simples du genre : “qui encore? quoi encore ? ou encore ?” • Diriger le débat, en essayant d’être sévère sur la procédure et le respect des règles préétablies et communiquer aux participants. Cependant, il garde une neutralité en évitant tout jugement de valeur sur tous les propos recueillis, les critiques acerbes du genre : c’est démodé, ça ne marchera jamais au Maroc, on n’est pas encore préparé pour ça... • Créer des tangentes entre les différentes idées afin d’être constructif. Dans le cas où les associations d’idée adoptées n’aboutiront pas aux résultats escomptés, il doit ramener le groupe au point de départ. 9 - Le dépouillement ou l’exploitation des idées : Un compte rendu sous forme d’une liste d’idées émises doit être présenté de manière aérée pour que vous puissiez les passer au crible et faire une bonne sélection. Une autre sélection, mais cette fois-ci de 2 ou de 3 collaborateurs est nécessaire pour l’étude et le jugement de la faisabilité des idées sélectionnées au préalable. Enfin vous faites une évaluation chiffrée et une réflexion sur les aspects relatifs aux pratiques et de leur mise en oeuvre : la cohérence avec la politique générale de l’entreprise, l’expérience, l’existence d’un marché etc. En dernier lieu n’oubliez pas de communiquer les résultats de votre séance aux participants pour les motiver et surtout les intéresser pour une autre participation. 10 - La synectique : Si l’animateur sent que les associations libres d’idées n’aboutissent pas à des tangentes constructives au bout du temps fixé. Et pour éviter de faire perdre la face aux groupes pressentis pour le brainstorming, l’animateur peut faire appel à une autre technique de créativité : la synectique qui fait ses uploads/Industriel/ marketing-mix-operationnel.pdf