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Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en B2B 3 Le Social Selling en 201

Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en B2B 3 Le Social Selling en 2019 Une étude réalisée par Intuiti et La Poste Solutions Business Mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat BtoB «En BtoB, le digital et les réseaux sociaux sont de moins en moins un sujet de communication, de plus en plus un sujet de business». Nous avions tous les deux cette conviction (Myriam parce que La Poste Solutions Business est engagée depuis 2016 dans une profonde transformation des ventes, Christian au regard des évolutions en place chez les clients moyens et grands comptes de l’agence Intuiti). Mais encore fallait-il faire correspondre nos observations empiriques, avec la réalité chiffrée. C’est pourquoi, il y a deux ans, nous avons eu l’idée de nous rapprocher, et de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat, entre professionnels B2B. Une première édition en 2018 On sait aujourd’hui, avec un an de recul, que l’édition 2018 fut une sorte de choc pour certains, qui ont depuis renforcés les démarches entre le marketing et le commercial dans une optique d’amélioration du parcours client, et une confirmation pour d’autres. En très peu de mots, les principaux enseignements étaient les suivants : une forte ouverture à la prise de contact, un espace perçu comme moins commercial que les canaux habituels, une recherche d’informations et de contenus cependant insatisfaite. En 2019, un focus sur la fonction commerciale Cette année, un focus complet sur la fonction commerciale vous est proposé, en plus du décryptage des tendances et insights sur l’ensemble des fonctions en entreprise. Vous découvrirez notamment que l’exigence est montée d’un cran, qu’apparaître ne suffit plus, qu’il faut désormais davantage prouver son expertise ou encore que l’impact sur les ventes a, cette année, véritablement décollé. Très bonne lecture, Myriam Nessali - Directrice du Lab Innovation - La Poste Solutions Business Christian Collot - Directeur Général - Intuiti Edito Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | Sommaire Introduction Méthodologie & Échantillon 1. Les 10 chiffres clés 2. Les résultats, en détails 3. Focus sur la fonction commerciale 4. Témoignages Aurélie Sage, Accor Nicolas Lihou, Cegid Jean Muller, DCF & JC Decaux Katia Alenda, Elior Services Romarik Boko, La Poste Solutions Business Karine Laravoire, La Poste Solutions Business Jean-Charles Triplet, Malakoff Médéric Humanis 5. Auteurs et remerciements 00 Méthodologie & échantillon 6 Présentation des 452 répondants Nous constatons une répartition équilibrée des tailles d’entreprises et des métiers. Cette répartition équilibrée des répondants est, en soi, une première information : toutes les fonctions dirigeantes se sentent concernées par l’usage des réseaux sociaux. Répartition des répondants par métiers (en %) Répartition des répondants par taille d’entreprise (en %) Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019 Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 7 64% des répondants occupent leur poste depuis plus de trois ans. Un chiffre qui permet d’estimer que ces professionnels ont une bonne connaissance de leur environnement, des besoins de leur entreprise et des canaux de sourcing utiles pour leur activité. Répartition des répondants par ancienneté (en %) Répartition des répondants par sexe (en %) Répartition des répondants par âge (en %) Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 8 Nombre d’années d’utilisation des réseaux sociaux dans un cadre professionnel (en %) Répartition des répondants par secteur d’activité (en %) Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 01 10 chiffres et 4 enseignements sur le Social Selling en 2019 10 Enseignement N°1 L’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat a nettement augmenté. Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | Le nombre de décideurs ayant acheté un produit ou un service suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux a plus que triplé X3 des achats sont effectués dans le domaine des services 2/3 des décideurs ont déjà été influen- cés, dans un acte d’achat BtoB, par un article ou un post sur les réseaux sociaux 57% (+1 pt vs 2018) (21% vs 6% en 2018) 11 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | Enseignement N°2 En 2019, l’usage des réseaux sociaux à des fins commerciales est en forte croissance. En 2019, 41% des décideurs affirment que « faire de la prospection commerciale » est un objectif dans leur usage des réseaux sociaux +13pts des décideurs commerciaux utilisent Linkedin régulièrement 71% En 2019, 64% des décideurs ont déjà répondu à une sollicitation commerciale d’une personne qu’ils ne connaissaient pas, vs 53% en 2018 +11pts 12 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | Enseignement N°3 Les décideurs jugent les infos trouvées sur les réseaux sociaux insatisfaisante. Ils recherchent de l’expertise. En 2019, 30% des décideurs sollicitent des experts, via les réseaux sociaux, lorsqu’ils sont en recherche d’informa- tion en vue d’un achat BtoB, vs 17% en 2018 +13pts seulement des décideurs sont sa- tisfaits de la qualité des contenus proposés par les marques pour les aider dans leur décision d’achat, vs 38% en 2018 40% 13 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | Enseignement N°4 L’accompagnement proposé par les entreprises est insuffisant. des décideurs intérrogés jugent insatisfaisant l’accompagnement en social selling mis en place par leur entreprise 53% des jeunes (moins de 30 ans) déclarent être bien accompagnés (contre 56% sur les autres populations) 65% 02 Les résultats, en détails 15 Une plus forte implication des entreprises dans l’usage des réseaux sociaux par leurs salariés ? La progression de l’implication des entreprises dans l’usage des réseaux sociaux par leurs salariés, certes légère (+7 pts), reflète cependant un intérêt grandissant envers les réseaux sociaux et les moyens mis en oeuvre pour sensibiliser, former et fixer des objectifs aux collaborateurs. NB : n’étant normalement pas soumis à une hiérarchie en tant que telle, les DG et PDG ont été exclus de cette question Les réseaux sociaux : une démarche personnelle vs. une incitation de la hiérarchie (en %) Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 16 Comment les entreprises accompagnent-elles leurs salariés ? Les entreprises ont, en général, davantage tendance à sensibiliser qu’à former ou fixer des objectifs, ce qui semble normal compte tenu du niveau de maturité du marché. Beaucoup n’ont pas encore intégré ce canal de contact dans leur CRM. Dans quelle mesure votre entreprise vous incite-t-elle à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de votre activité ? (en %) Source : Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solutions Business | Baromètre 2019 Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | Le faible pourcentage d’objectifs fixés montre que l’utilisation des réseaux sociaux est d’abord vécu comme un moyen (d’atteindre des résultats définis par ailleurs). A retenir : 17 On constate une tendance à davantage sensibiliser et former ceux qui pouvaient paraître en retard par rapport aux réseaux sociaux (les plus âgés) au détriment des fonctions marketing/communication et des moins de 30 ans, peut-être considérés comme étant “à jour”. Et paradoxalement, c’est à ces mêmes fonctions que des objectifs seront fixés, alors qu’on ne leur donne pas nécessairement tous les moyens. La fonction commerciale n’est pas du tout la plus formée, ni la plus objectivée. Cela pourrait paraître surprenant au premier abord, mais ce constat confirme les conclusions émises lors de notre 1ère édition: les commerciaux sont depuis peu sur les réseaux sociaux, et les entreprises encore peu structurées pour les accompagner. Les fonctions achats/RH sont les plus formées : un reflet de la problématique de sourcing des entreprises ou de recherche de prestataires plus dynamiques ? Dans quelle mesure votre entreprise vous incite-t-elle à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre de votre activité (en %) Impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat | Intuiti & La Poste Solution Business | 18 Les attentes en termes d’accompagnement sont-elles satisfaites ? Malgré les efforts des entreprises pour accompagner leurs équipes, force est de constater qu’il reste beaucoup à faire: plus de la moitié des répondants n’est pas satisfaite des mesures mises en place ou les jugent insuffisantes. La satisfaction est moins bonne dans les plus grandes structures, alors qu’elles sont réputées pour avoir davantage de moyens. Peut être ne sont-elles pas assez proches des attentes des uploads/Industriel/ barometre-social-selling-2019.pdf