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Institut d'Enseignement à Distance UNIVERSITÉ de PARIS 8 LICENCE DE PSYCHOLOGIE

Institut d'Enseignement à Distance UNIVERSITÉ de PARIS 8 LICENCE DE PSYCHOLOGIE RAPPORT DE STAGE (Option Psychologie Sociale) Théorie de l‟engagement et Cartes de Fidélité Les techniques de ‘pied dans la bouche’, ‘pied dans la porte’ et ‘ce n’est pas tout’ permettent elles une augmentation des ventes de cartes de fidélité ? Année Universitaire 2014-2015 Enseignant - Superviseur : Lionel DAGOT MORTALENA, Frédéric N° Etudiant : 262833 Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 2 SOMMAIRE SOMMAIRE .....................................................................................................................................2 INTRODUCTION : .............................................................................................................................3 1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE : ........................................................................................4 1.1. Le lieu de stage : ......................................................................................................................4 1.2. La période du stage : ...............................................................................................................4 1.3. Objectifs du Stage : ..................................................................................................................5 1.4. La problématique théorique envisagée : ..................................................................................5 2. CADRE THEORIQUE .....................................................................................................................6 2.1. La Fidélité: ...............................................................................................................................6 2.2. L’engagement : ........................................................................................................................8 2.3. Les techniques de soumission librement consentie : ................................................................9 2.4. L’effet Hawthorne : ............................................................................................................... 10 2.5. Synthèse du cadre théorique choisi: ...................................................................................... 10 3. METHODOLOGIE ....................................................................................................................... 11 3.1. Hypothèses opérationnelles, Variables et Plan d’expérience : ................................................ 11 3.2. Protocole de Recherche : ....................................................................................................... 12 3.3. Corpus : .................................................................................................................................. 14 3.4. Méthode d’analyse des données et résultats : ....................................................................... 15 3.5. Discussion des résultats : ....................................................................................................... 18 4. CONCLUSION ............................................................................................................................ 19 Bibliographie : .......................................................................................... Erreur ! Signet non défini. Annexe 1 : Les catégories de banc solaires .................................................................................... 22 Annexe 2 : Les cartes de Fidélité ................................................................................................... 22 Annexe 3 : Test de Khi²corr entre les variables de sexe et taux de rechargement ............................. 23 Annexe 4 : Vérification des calculs de Khi²corr dans SPSS entre Groupes et Taux de rechargement . 28 Attestation de Présence en Stage et Evaluation de stage............................................................... 31 Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 3 INTRODUCTION : Les techniques de vente et d‟engagement sont des objets qui ont été considérablement traités par le marketing et le management, tant elles sont d‟importance pour tout type de commerce. En psychologie, une ouverture théorique et de mise en pratique possible a été réalisé principalement par Joule & Beauvois (2002) dans la littérature la plus récente. Ces objets sont donc devenus un thème pluridisciplinaire auxquels nous pouvons nous intéresser. Le but de notre stage a été de mettre en place les techniques issues de la théorie de l‟engagement, afin d‟améliorer la fidélisation des clients de la boutique Point Soleil à Toulouse, franchisé indépendant de la chaîne Point Soleil n°1 en France en ce qui concerne la vente de bronzage en cabines UVs. Ces techniques ont été incorporées directement dans les discours commerciaux des vendeuses de la boutique (Au nombre de 2). Nous avons scindé nos observations en trois groupes : un groupe contrôle pour lequel aucun changement n‟a été apporté, un groupe « A » contenant une technique de « pied dans la bouche » et une technique de « pied dans la porte », et finalement un groupe « B » comportant une technique de « pied dans la bouche » et une de « ce n‟est pas tout ». Nous avons postulé au sein de notre cadre théorique que le client s‟il est engagé par un acte peu coûteux et volontaire (libre) sera plus enclin a accepter une demande de conduite plus coûteuse (achat d‟une carte de fidélité). Nous avons rencontré une forte évolution des ventes de cartes de fidélité dans les groupes A et B par rapport au groupe contrôle pour l‟échantillon de population visée, c'est-à-dire les clients arrivant en fin de crédit sur leur carte de fidélité. Nous avons analysé les résultats du protocole établi (à ddl=1) contenant notre variable dépendante nominale (rechargement :Oui/Non) par un test de Khi² corrigé de Yates. Les résultats statistiques et les différents graphiques ont été vérifiés et/ou réalisés sur le logiciel SPSS. Les résultats attestent bien de l‟efficacité de la mise en œuvre des techniques de la théorie de l‟engagement. Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 4 1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE : 1.1. Le lieu de stage : Le choix de l‟entreprise pour réaliser le stage s‟est porté sur l‟entreprise privée « Mvmei Holding » : „Point Soleil‟ à Toulouse. Cette entreprise propose des services de conseils et de bronzage en cabine UV ainsi que de la vente de produit solaires, elle fait partie du réseau d‟entreprise de bronzage en cabine le plus important en France : Point Soleil compte 135 implantations employant en moyenne deux à cinq employés par site. Le site de Toulouse dans lequel nous avons effectué notre stage se positionne en moyenne (sur les douze derniers mois) sixième du réseau en terme de fréquentation. (Les premiers se situant en région parisiennes). Cette entreprise accueille en son sein trois salariés : une responsable de boutique en temps plein /39h, deux employés en 35h et 20h. Selon la propre définition de l‟entreprise : « Point Soleil est le leader dans le secteur de la beauté et du bien être et évolue sur un marché en forte croissance. » Cette présentation peut être modérée par les récentes dispositions légales françaises allant à l‟encontre de la pratique du bronzage en cabine qui freinent depuis quelques temps la croissance de ces établissement qui enregistrent en moyenne une baisse de fréquentation déjà importante (7% en 2010 puis 11% en 2012 [Benoit Berthelot pour le journal numérique Capital : « Ca sent le roussi chez Point Soleil » 07.02.2014]). Les services proposés respectant la législation en vigueur en France sur les Uvs en cabines consistent en la vente de temps passés dans des machines Uvs de différentes catégories (différentes intensités, différents conforts,…) [annexe 1] dans la limite de trente minutes maximum, dans la vente de cartes de fidélité prépayées [annexe 2], ainsi que dans la vente de produits solaires (activateurs de bronzage, prolongateurs, anti-âge). 1.2. La période du stage : D‟une durée de 100 heures, le stage nous a permis d‟observer pendant presque trois semaines les discours commerciaux mis en place dans l‟établissement, et de proposer des versions alternées de ces questionnaires. Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 5 1.3. Objectifs du Stage : L‟intérêt de ce stage réside outre une intégration professionnelle active, a comme but désigné l‟augmentation des résultats de l‟effort de vente et l‟amélioration de la fidélisation client. Cet intérêt est né de la question pragmatique suivante, que peut apporter la psychologie sociale aux techniques de marketing et que peut-elle retirer de ce domaine ? Cet objectif se compose en trois phases, une phase d‟observation non participante, lors de laquelle j‟ai pu récolter un maximum d‟informations sur le fonctionnement de l‟entreprise, son positionnement produit, sa concurrentialité face au marché du bronzage, etc. Ces informations ne seront pas exposées ici, car bien qu‟elles aient pu faire partie de l‟amélioration de mon approche avec l‟entreprise concernée, nous ne nous intéressons ici qu‟aux techniques de vente, et au processus de fidélisation. Dans un second temps, l‟objectif du stage nous a permis de mettre en place un protocole expérimental, qui a permis d‟accomplir l‟objectif final : l‟application concrète de savoirs théoriques dans un milieu encore peu investi par la psychologie. 1.4. La problématique théorique envisagée : L'intérêt du stage réside dans la psychologie sociale communicationnelle: Théories de l’engagement et Cartes de Fidélité : les techniques de „pied dans la bouche‟, „pied dans la porte‟ et „ce n‟est pas tout‟ permettent-elles une augmentation des ventes de cartes de fidélité ? Après quelques temps passé auprès du manager en place et des vendeurs, j‟ai vite pu faire la remarque que les clients qui arrivaient à la fin du crédit sur leur carte hésitaient à reprendre une carte de fidélité (prépayée). (« Je rechargerais la prochaine fois ».) Un des enjeux clair d‟amélioration des techniques de vente est alors apparu, celui de fidéliser systématiquement les clients, en leur faisant déposer du crédit sur une carte, plutôt que de les laisser rentrer chez eux sans „obligations‟ futures. Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 6 2. CADRE THEORIQUE 2.1. La Fidélité: Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité comme : « une réponse comportementale biaisée (non spontanée) car exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision ». La fidélité est alors définie comme : 1) une réponse comportementale (i.e.: un achat), 2) biaisée (i.e.: non aléatoire), 3) exprimée au cours du temps, 4) par une unité de décision, 5) au regard d‟une ou plusieurs alternatives figurant dans un ensemble de marques, 6) et qui est le résultat de processus psychologiques (i.e. prise de décision, évaluation) Jean Frisou (2004) utilise dans ses travaux une synthèse des grand courants de pensée de la fidélité que nos reprenons ici : Perspective transactionnelle de L‟échange (1960-1980) Perspective relationnelle de l‟échange (1990-2000) Behaviorisme Théories de l‟achat répété (repeat buying) Théories de l‟achat imposé. Cognitivisme Théories de l‟achat préféré ou raisonné Théories de la relation désirée. Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de uploads/Geographie/ rapport-de-stage-psychologie-sociale.pdf