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UNIVESITÉ DU QUÉBEC À MONTREAL L'IMPACT DE L'APPROCHE RELATIONNELLE SUR LA FIDÉ

UNIVESITÉ DU QUÉBEC À MONTREAL L'IMPACT DE L'APPROCHE RELATIONNELLE SUR LA FIDÉLITÉ DES CLIENTS: LE CAS DU SECTEUR BANCAIRE AU MAROC MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR LAMIAE EDDAIMI MAI 2012 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.Ol-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une pariie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» REMERCIEMENTS Je tiens d'abord à exprimer toute ma gratitude à ma directrice de mémoire Line Ricard. Elle m'a bien dirigée et soutenue tout au long de mon travail. Son expérience académique, sa rigueur intellectuelle et ses conseils et critiques ont permis de me développer et de grandir ce travail de recherche. J'avoue qu'elle m'a poussée à me dépasser et relever des défis en étant exigeante, je lui suis reconnaissante vu que ça m'a permis d'apporter constamment des améliorations à 111on travail. Mes remerciements s'adressent également à mes évaluateurs (Soumaya Cheikhrouhou et Roy Toffoli) pour avoir consacré une partie de leurs temps à lire, à évaluer ce travail et surtout, à formuler des recommandations qui 111 'ont permis de l'améliorer. Je tiens à souligner le soutien que m'a apporté ma famille. Je remercie tout particulièrement ma mère et mon père qui m'ont, non seulement, encouragée, mais ont cru en moi dès le début. Sans eux, la réalisation de ce mémoire n'aurait pas eu lieu. À plusieurs occasions, leur générosité et leur patience m'ont aidée et ont contribué à rendre ce projet réalisable. Je remercie également mes beaux-parents pour tout l'amour et l'affection qu ' ils nous portent, du font du cœur, merci. Un merci tout spécial va aussi à mon mari, Rachid, qui m'a soutenue tout au long de cette épreuve. Son soutien moral et ses encouragements continus m'ont donné le courage pour passer à travers tous les obstacles. Et pour fi nir, je tiens à m'excuser énormément auprès de ma petite princesse Sabrine, pour ne pas être à ses côtés lors de ses premières années de vie. TABLE DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES .......................................................................................................... VII LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................... Vfii RÉSUMÉ ................................................................................................................................ IX lNTRODUCTION .................................................................................................................... 1 CHAPITRE I REVUE DE LA LITTÉRATURE ............................................................................................. 4 1.1 Le marketing relationnel.. ............................................................................................... 4 1.1.1 La définition du marketing relationnel .............................................................. 4 1.1.2 Le continuum: du transactionnel au relationnel ................................................. 9 1.1 .2.1 Définition du marketing transactionnel .. ........................................... 9 1.1.2.2 Distinction entre marketing relationnel et marketing transactionnel! 0 1.1.3 Les composantes du marketing relationnel : .................................................... 13 1.1.3. 1 1.1.3 .2 1.1.3.3 1.1.3.4 La confiance ..................................................................................... 13 L'engage1nent : ................................................................................. 17 La con11nunication ........................................................................... 18 La satisfaction .................................................................................. 19 1.2. 1 Les différentes approches de fidélité ............................................................... 21 1.2.2 Appréhender la véritable fidélité des consommateurs ..................................... 23 1 .2.3 Comment se manifeste la véritable fidélité des consommateurs dans un contexte relationnel? ........................................................................................ 24 1.3 Études réalisées sur la fidélité ....................................................................................... 26 CHAPITRE II CADRE CONCEPTUEL DE L'ÉTUDE ................................................................................ 29 2.1 Cadre conceptuel et objectif de recherche .................................................................... 29 2.2 Les hypothèses de recherches ....................................................................................... 31 2.2.1 La confiance ........................................................................................ .. ........... 31 2.2.2 L'engagement .............................................. ,. ................................................... 32 2.2.3 La satisfaction .................................................................................................. 34 v 2.2.4 La colnlnunication ..... ...................................................................................... 35 CHAPITRE III LA MÉTHODOLOGIE .......................................................................................................... 37 3.1 Le secteur bancaire marocain ....................................................................................... 3 7 J.l.l Réforme du système bancaire marocain .......................................................... 37 3 .1.2 Descriptif du système bancaire marocain actuel. ............................................. 39 3 .1.3 Présentation des banques étudiées ................................................................... 41 3.2 Le choix de la méthode de collecte de données ............................................................ 43 3.3 L'élaboration du questionnaire .......................................................................... ........... 43 3.3 .1 Section 1 : le marketing relationnel ................................................................. 44 3.3.2 Section 2 : La fidélité ....................................................................................... 45 3.3.3 Section 3 :Profil sociodémograph ique du répondant ...................................... 45 3.4 L'élaboration du questionnaire ..................................................................................... 45 3.5 Le processus d'échantillonnage ......................................................................... ........... 49 3.5.1 Définition de la population ................................................................... ........... 49 3.5.2 Sélection du cadre d'échantillonnage .................................................... ........... 49 3.5.3 Définition des unités d'échantillonnage ........................................................... 50 3.5.4 Choix d'une méthode d'échantillonnage ............................................... ........... 50 3.5.5 Détermination de la taille de l'échantillon ....................................................... 50 3.6 Conclusion du chapitre ................................................................................................. 51 CHAPITRE IV LES RÉSULTATS DE RECHERCHE ................................................................................... 52 4.1 Les statistiques descriptives: profil sociodémographique des répondants ................... 52 4.2 La fidélité et la validité des échelles de mesures .......................................................... 53 VI 4.3 L'analyse de régression ................................................................................................ 59 4.3 .1 Les résultats des régressions simples: Test des hypothèses ............................ 62 4.3. 1.1 4.3.1.2 4.3. 1.3 4.3 .1.4 L'impact de la confiance sur la fidélité ............................................ 62 L'impact de l'engagement sur la fidélité .......................................... 63 L' impact de la communication sur la fidé lité .................................. 63 L' impact de la satisfaction sur la fi délité ......................................... 64 4.3.2 Les résultats de la régression multiple .. ........................................................... 64 CHAPITRE V DISCUSSION, LIMITES ET A VENUES DE RECHERCHES ............................................. 68 5.1 Discussion des résultats et implications managériales ................................................. 68 5.2 Limites de l'étude ......................................................................................................... 73 5.3 Avenues futures de recherche ....................................................................................... 74 CONCLUSION ................................................ ..................................................................... .. 75 ANNEXE A QUESTIONNAIRE ............................................................. ................................................... 76 ANNEXEE INDICE KMO ET TEST DE BARTLETT ............................................................................. 82 ANNEXEC VARIANCE TOT ALE EXPLIQUÉE .................................................................................... 83 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. 87 LISTE DES FIGURES Figure Page 2.! Le cadre conceptuel de l'étude .......................................................................................... 30 3.1 La structure du système bancaire marocain ...................................................................... 39 LISTE DES TABLEAUX Tableau Page Tableau 1.1: Les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature ............... 6 Tableau 1.2: Une comparaison des stratégies transactionnelles et relationnelles ................... 12 Tableau 1.3: Les composantes du marketing relationnel ........................................................ 14 Tableau 1.4: Les différentes approches du concept «fidélité» ................................................ 22 Tableau 1.5: Une typologie de la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994) .......................... 23 Tableau 1.6:Les différentes études réalisées sur la fidélité dans le secteur bancaire .............. 26 Tableau 3.1: Les énoncés relatifs aux dimensions du marketing relationnel ......................... .46 Tableau 3.2: Les énoncés relatifs aux dimensions de la fidélité ............................................ .4 7 Tableau 4.1: Analyse descriptive: Le profil des répondants ................................................... 53 Tableau 4.2: Analyse factorielle de la confiance ..................................................................... 55 Tableau 4.3: Analyse factorielle de l'engagement .................................................................. 56 Tableau 4.4: Analyse factorielle de la communication ........................................................... 57 Tableau 4.5: Analyse factorielle de la satisfaction ........... .................... .. ........... ....... 58 Tableau 4.6: Analyse factorielle des 4 types de la fidélité ...................................................... 59 Tableau 4. 7: Les moyennes et la distribution des variables .................................................... 61 Tableau 4.8: Impact de la confiance sur la fidélité ... ............................................................... 62 Tableau 4.9: Impact de l'engagement sur la fidélité ............................................................... 63 Tableau 4.10: Impact de la communication sur la fidélité ...................................................... 63 Tableau 4.11: Impact de la satisfaction sur la fidélité ............................................................. 64 Tableau 4.12: Analyse factorielle des variables indépendantes ensembles ............................. 65 Tableau 4.13: Résultat de la régression multiple ..................................................................... 67 1 1 RÉSUMÉ Le marketing relationnel connaît un réel engouement dans les entreprises de services depuis près de 18 ans. Le secteur bancaire a pris conscience de son importance pour fidé liser ses clients (Des Garets, Paquerot et Sueur, 2009). Ainsi, face à l' internationalisation des économies et l' intensification de la concurrence, il est devenu primordial aussi pour les banques marocaines de réévaluer leurs stratégies globales afin de répondre aux besoins évolutifs de leurs clients et leur offrir davantage de valeur tout en comprimant leurs coOts (Abdelkhalek et Solhi, 2008). Cette étude a pour objectif d'étudier l' impact de quelques composantes impottantes en marketing relationnel (la confiance, 1 'engagement, la satisfaction et la communication) sur la fidélité (la fidélité cognitive, la fidélité affective, la fidélité conative et la fidélité action) dans le secteur bancaire marocain. Plusieurs études ont vérifié l'existence d' une telle relation (Bergeron et al, 2003; Alrubaiee et A l-Nazer, 2010, Talghani, 2011 ). Toutefois, cette étude est la première dans son genre au Maroc. La méthode de collecte de données choisie est ·le sondage à partir d' un questionnaire auto administré. Au total, 127 questionnaires ont été retenus. L'analyse des résultais a confirmé l'existence de relation significative entre les composantes du marketing relationnel étudiées et la fidélité des clients bancaires au Maroc. Suite aux résultats obtenus, plusieurs recommandations et implications managériales sont présentées. Le but central de cette étude est de donner aux gestionnaires des banques marocaines, des outils et des solutions pour les aider à se uploads/Geographie/ m12500.pdf