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Institut supérieur de commerce et d’administration des entreprises Mémoire de f

Institut supérieur de commerce et d’administration des entreprises Mémoire de fin d’études Sous le thème : « Etude du consommateur marocain face au commerce électronique » Effectué par : Mlle Benchekri Nabila Encadré par : Mr Mrabet ISCAE 1 Avant propos En vue de concilier la théorie enseignée et la vie effervescente des entreprises et de se familiariser avec les clivages existants entre le monde théorique et celui de la pratique, j’ai été menée à effectuer, dans le cadre des études, un stage de fin d’études au sein de la société Déclic Arts et loisirs Ce stage m’a permis d’une part d’appliquer mes connaissances théoriques acquises durant mes quatre années d’étude à l’iscae et d’autre part, d’améliorer mon professionnalisme ainsi que mon sens des responsabilités. Le parcours de ce rapport vous fera découvrir d’une part l’univers de la marque commercialisée par l’entreprise qui n’est autre que la célèbre marque HABA et d’autre part à plonger dans le monde du commerce électronique et du comportement du consommateur vis-à-vis de celui-ci. Bonne navigation !! ISCAE 2 Remerciements Je remercie vivement madame Alami Souad, madame Allam Fouzia ainsi que monsieur Benhamou Amine pour leur dévouement, leurs conseils et leur assistance qui ont permis l’élaboration de ce travail. Qu’ils trouvent ici le témoignage de ma profonde gratitude pour leur aide précieuse et le courage qu’ils ont su insuffler en moi, sans quoi ce rapport n’aurait pas vu le jour. Je voudrais exprimer mes vifs remerciements et ma considération distinguée à tout le personnel de l’entreprise Déclic arts et loisirs pour leur parfaite collaboration. Je tiens à remercier également mon professeur Mr Mrabet pour avoir puisé de son expertise afin de m’encadrer tout au long de mon stage. Enfin, que tous ceux qui de près ou de loin, m’ont permis de mener à bien ce travail, trouvent ici l’expression de mes remerciements les plus sincères. ISCAE 3 Introduction ........................................................................................ 1 I- Présentation de l’entreprise HABA.................................................................4 1- Aux origines de HABA...........................................................................4 2- Les valeurs de HABA..........................................................................................5 3- HABA au Maroc................................................................................................. 6 II - Le concept de risque perçu dans le management du risque........................ 7 1- Cadrage du risque marketing.............................................................................8 2- Déterminants et dimensions du risque perçu.................................................. 12 3- Attitudes envers le risque perçu........................................................................ 15 III : Emergence de culture du commerce électronique au Maroc.................. 18 1- Commerce électronique: le constat.................................................................. 18 2- Commerce électronique : quelle réalité?....................................................... 21 3- commerce électronique au Maroc.................................................................... 24 4- Perspectives : Achèvement de l’Environnement .............................................30 5- Les facettes du risque dans le commerce électronique.................................... 35 IV- Description de l’étude empirique ..............................................................38 1- Pourquoi une étude empirique et sous quelle forme ?.................................. 38 2- Le questionnaire.............................................................................................. 41 3 - Mesures : Utilisation des outils statistiques.................................................. 44 4- Résultats.......................................................................................................... 47 V- Analyses et critiques des résultats selon la perception des risques........... 61 ISCAE 4 1- Perception générale ....................................................................................61 2- Perception selon les caractéristiques physiques .......................................63 Conclusion........................................................................................ 67 ISCAE 5 Introduction : Fin 2002, une personnalité déclarait : « regardez bien au fond du flacon d’où est sortie la bulle Internet : vous verrez qu’il y reste encore beaucoup de savon ! ». Cette citation reprend bien l’état des lieux de l’utilisation du médium Internet aujourd’hui, lorsque l’on se penche sur les chiffres, nous nous apercevons que nous n’en sommes qu’aux prémices… Afin de comprendre l’état précaire et embryonnaire du commerce électronique au Maroc il faudrait tout d’abord étudier le comportement du consommateur marocain face au commerce électronique. Le comportement d’achat du consommateur se compose de plusieurs étapes : le déclenchement, la recherche d’information, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le comportement post-achat. Cependant, les étapes et l’importance accordée à chaque niveau de ce processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur : le risque perçu. Le risque est un thème de recherche récurent, étudié depuis plusieurs décennies, dans diverses domaines, notamment en marketing, pour étudier ce comportement des consommateurs et leur prise de décision lors de l’achat. Le risque perçu influence à des degrés différents le comportement d’achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l’implication personnelle, le type de produits, la situation d’achat… Le risque perçu est donc présent de part l’individu lui même, mais aussi de par l’environnement qui l’entoure. Il s’agit d’une des dimensions principales de la personnalité du consommateur. Au niveau de l’individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d ‘attitude, habitude, innovation, perception… ISCAE 6 Plus le nouveau sujet sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et d’explications sera important, afin de réduire la crainte du consommateur. Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd’hui, avec la naissance de nouveaux secteurs, produits… de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes. Le risque peut être définit comme « l’état où le nombre d’événements possibles est supérieur au nombre d’événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées ». La performance quant à elle, est une notion chiffrée liée à l’efficacité d’un résultat, la qualité d’une production observée, d’un rendement… Ainsi, les nouveaux produits, services, secteurs… permettent cette performance. Le consommateur fait toujours face au problème de l’adéquation « risque performance». Dès qu’un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d’adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante à l’image de risque qu’à l’image de performance. Le commerce électronique avec la nouveauté qu’il apporte, mais aussi sa complexité fait face à cette adéquation risque perçu performance recherchée. « Par commerce électronique, on regroupe tous les échanges et toutes les transactions qu'une entreprise [ou un individu] peut être amenée à faire au travers d'un média électronique ou d'un réseau ». Plusieurs chercheurs ont montré que l’utilisation d’Internet, comme canal de distribution, est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution, plus traditionnels Une clarification conceptuelle du risque, et plus particulièrement du risque perçu, est tout d’abord nécessaire vu la confusion qui entoure la définition de ce concept en marketing. Cette étape requiert la présentation du risque marketing, de ses dimensions et des stratégies mises en place par le consommateur pour réduire ces risques. Une approche de cette analyse théorique du e ISCAE 7 commerce sera faite en premier lieu. Dans un seconde partie, une présentation de la démarche méthodologique en présentant l’étude, les hypothèses et le questionnaire utilisé. Une description des résultats pourra alors être donnée. La dernière partie analysera ces risques perçus et leur perception d’une manière générale, puis selon les caractéristiques des individus et du produit. Toutes ces parties n’auront pas lieu d’être sans se mettre au préalable dans un contexte précis ce qui nous amène à présenter le marché marocain, ses atouts, ses faiblesses ainsi que les projets futurs par rapport au commerce électronique. Mais avant d’entamer cette étude, je vais présenter dans un premier lieu l’entreprise HABA qui m’a permis d’effectuer cette étude, vus ses désirs de s’élargir sur le commerce électronique et donc son envie de s’approfondir sur le comportement du consommateur marocain ainsi que l’état d’avancement du Maroc concernant ce domaine. ISCAE 8 I- Présentation de l’entreprise HABA 1- Aux origines de HABA Depuis plus de 65 ans, Haba fait le bonheur des enfants et se positionne en tant que spécialiste du monde de l’enfant, qu’il se trouve à la maison ou dans un lieu d’accueil collectif. Situé à Bad Rodach en Bavière, les 1300 employés du groupe Habermaass créent et fabriquent au sein de ses 3 usines, des meubles, des structures de jeux et de motricité pour crèches et lieux d’accueil collectifs, ainsi que des jeux, jouets et accessoires pour bébés et enfants. Leurs jouets premier âge en bois et tissus aux couleurs vives et gaies, nos meubles ludiques et évolutifs pour chambres d’enfants et lieux collectifs, leurs jeux de sociétés éducatifs mais aussi d’ambiance, ainsi que toute une gamme d’accessoires variés font la joie des petits et plus grands et contribuent ainsi au développement et à l’éveil des enfants. Haba France, filiale de Haba Allemagne, a vu le jour en 1993. Implantée en région parisienne, elle s’est fortement développée ces dernières années et fait désormais partie des acteurs incontournables du marché de la petite enfance. Les services administratifs, techniques et commerciaux des secteurs collectivités et jouets sont réunis au siège français. Une présence au niveau commercial et technique est assurée sur l’ensemble du territoire français et est à votre écoute pour vous conseiller dans l’aménagement de vos locaux et le choix de vos produits. ISCAE 9 2 : Les valeurs de HABA 2-1 : Qualité ♣ Matières premières : Pour accompagner l’enfant au cours de son développement, Haba a fait le choix d’un haut niveau de qualité pour l’ensemble de ses produits. Choix des matières premières, fabrication et finition soignée sont les maîtres mots chez Haba. Depuis toujours, chez Haba, le bois est privilégié pour son aspect noble et naturel, au choix : bois de hêtre ou de bouleau issus de forêt allemande ou finlandaise pour le mobilier uploads/Geographie/ etude-du-consommateur-marocain-face-au-commerce-electronique.pdf