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et en collaboration au sein de l’ MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES Rédigé dans le cadre

et en collaboration au sein de l’ MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES Rédigé dans le cadre d’un double diplôme : le Master MAE à l’EM Strasbourg et le diplôme d’ingénieur à l’ENGEES Année Universitaire 2018-2019 . Étude de l’impact de la Marque Employeur sur la Démographie des entreprises . Soutenue le 5 septembre 2019 Par Claire Guillot-Gautier JURY Directeur de Mémoire Yves Châtelet, DRH Bio-Rad et intervenant en Master MAE à l’EM Strasbourg Présidente du Jury Géraldine Broye, Professeur et Responsable du Master MAE étudiant à l’EM Strasbourg INVITÉS Amir Nafi, Référent ENGEES Paul Hennequin, Encadrant Entreprise 2 Remerciements Je souhaite chaleureusement remercier mon encadrante Paul Hennequin qui a su être présent pour m’accompagner et me conseiller tout au long de ce stage. Je remercie Yves Châtelet pour son pragmatisme et la prise de recul que sa vision a apportée. Je suis reconnaissante envers toute l’équipe de Teewii et d’AirCampus avec qui j’ai pu réaliser ce stage dans des meilleures conditions que j’aurais pu imaginer. Merci à Rémi avec qui j’ai partagé des missions qui, j’espère, feront évoluer la structure de l’agence. Merci à Léa, Clémentine, Rachel et Ophélie pour les échanges intéressant que nous avons pu partager. Merci à Maxime et Emmanuel pour leur bonne humeur quotidienne et leur efficacité au sien de l’équipe. Merci à Caroline, Valentine et Émilie pour la fraîcheur et la motivation qu’elles ont apportées. Merci à Anne-Sophie et à Romain qui sont arrivés dynamiques et motivants. Merci à Clément, Lionel et Dimitri de rendre possible un cette agence et ce cadre de travail dans lequel, je pense, que chacun s'épanouit et apprend de jour en jour. Merci à tous pour les moments partagés à l’orangerie ou derrière un console, merci pour tous ces fous rires et merci pour votre soutient ! Je compte bien vous revoir prochainement. Une pensée toute particulière à mes proches qui ont su m'accompagner et m’aider dans différents moments. Merci à Guillaume Helluy pour son soutien au quotidien ! 3 Table des Matières Remerciements 3 Table des Matières 4 Introduction 6 1ère partie : La Marque Employeur et les RH 8 I. De la fin du XXème siècle à nos jours 8 I.1. L’émergence d’un nouveau concept 8 I.1.1. Le marketing RH 8 I.1.2. L’application des piliers du marketing mix aux RH 9 I.1.3. Définition de la marque employeur 11 I.2. Le potentiel et l’évolution de la marque employeur 12 I.2.1. Le rôle de la marque employeur 12 I.2.2. L’évolution de la marque employeur 13 I.2.3. Les applications de la marque employeur et ses limites 13 II. Les enjeux relatifs à la marque employeur pour les ressources humaines 14 II.1. L’évolution du marché du travail 14 II.1.1. Les origines des RH 14 II.1.2. La transformation des attentes des collaborateurs 16 II.1.3. Les nouveaux enjeux des ressources humaines 17 II.2. L’évolution du rôle des ressources humaines 18 II.2.1. Les enjeux contemporains des ressources humaines 18 II.2.2. De la gestion du personnel à aujourd’hui 19 II.2.3. Le directeur des ressources humaines un rôle stratégique 20 III. La transformation du rôle des ressources humaines : les défis de nos jours 21 III.1. L’ identité d’entreprise 21 III.1.1. Identifier sa culture 21 III.1.2. Comprendre l’identité 22 III.1.3. La synergie entre image et identité 24 III.2. Concilier identité et image 24 4 III.2.1. Une conciliation essentielle pour les collaborateurs 24 III.2.2. L’évolutions des outils et des métiers 26 III.2.3. Le rôle d’Internet dans la diffusion de la marque employeur 27 2ème partie : Méthodologie de recherche 28 I. Le cadre 28 I.1. Démarche hypothético-déductive 28 I.2. Choix de la méthode 28 II. Les hypothèses 29 III. La méthode de recueil de données 29 3ème partie : Analyse des résultats et recommandations 30 I. Les principales tendances 30 I.1. La marque employeur une notion approximativement connue 30 I.2. L’importance des parties prenantes 31 II. Les limites de l’étude 32 III. Les perspectives 33 Conclusion 34 Bibliographie 36 Annexe 39 Annexe n°1 : Guide d’Entretien 39 5 Introduction La fidélisation, la gestion de la motivation et de la qualité de vie au travail est un enjeu croissant, notamment dans un monde où la valeur ajoutée des produits et services proposés se situe de plus en plus dans les compétences et la motivation des collaborateurs. Comme le souligne une étude menée en 2013 par Gallup “70% de l’engagement des équipes dépend de la qualité de la relation managériale”. Pour que la qualité des relations managériales s’améliore, l’évolution des méthodes de recrutement, de gestion de carrière et de compétences est nécessaire. Ces évolutions sont progressives et par moments devancées par l’évolution des attentes des collaborateurs. En effet, les plus jeunes générations qui arrivent sur le marché du travail 1 depuis ces dernières années ont des exigences que les entreprises découvrent. À ce constat vient s’ajouter la place grandissante qu’occupe Internet dans ces relations d’entreprises à collaborateurs. Cet outil accentue et accélère les transformations du marché du travail. Dans ce contexte, être capable d'attirer de conserver les talents d'aujourd'hui, être capable d’entretenir la motivation de ces recrues en accord avec les habitudes de chaque génération de collaborateurs et être flexible pour savoir s’adapter aux évolutions de demain : voici les défis que toutes les entreprises ont à relever, quelque soit leur taille et quelque soit leur histoire, pour continuer à exister. C’est au point de recoupement entre les ressources humaines (RH), la communication et le marketing que la notion de marque employeur prend son sens. Convaincue que la combinaison de ces disciplines permet de faire émerger un potentiel important d’évolution , le concept de marque employeur a suscité mon intérêt. Ainsi ce 2 mémoire a pour objectif l’étude de cette discipline naissante . 3 La marque employeur ayant de nombreux aspects, ce mémoire cherche à évaluer son impact sur la démographie des entreprises. La démographie d’une entreprise correspond ici à la structure de répartition des âges. La marque employeur peut se résumer comme basée sur quatre piliers : l’engagement, la différenciation, l’attractivité et la réputation d’un employeur. 1 Hobbs T. (2017), Why building long-terme brand loyalty starts from within, Marketing Week 2 Viot C. Benraiss-Norailles L. (2014). Employeurs démarquez-vous ! La marque employeur, un gisement de valeur inexploité ?, Management International 3 Pélissier D. (mai 2017), Quelles sont les origines du concept de marque employeur ?, Présence numérique des organisations 6 Ce mémoire s’appuiera sur une démarche hypothético-déductive et des entretiens avec des profils précis permettront d’apporter un éclairage complémentaire aux tendances formulées par cette étude. Une première partie sera dédiée à un état de l’art exposant l'historique de la notion de marque employeur pour ensuite mettre en avant le potentiel de cette démarche et enfin pour mettre ces premiers éléments en cohérences avec les attentes des collaborateurs et l’évolution des stratégies d’entreprises. Une deuxième partie présentera la méthode de recherche et de recueil de données choisie dans le cadre de cette étude. Enfin une dernière partie exprimera les tendances relevées, les limites de l’étude menée et les perspectives pour demain. 7 1ère partie : La Marque Employeur et les RH I. De la fin du XXème siècle à nos jours I.1. L’émergence d’un nouveau concept Du concept marketing vers la mise en pratique des ressources humaines. I.1.1. Le marketing RH Selon Philippe Liger, le concept du marketing RH est : 4 ● apparu vers la fin des années 1990, ● souvent vu sous l’angle de la communication et ● a pour objectif de recruter et de fidéliser les potentiels futurs collaborateurs. Philippe Liger considère que les collaborateurs sont les premiers clients d’une entreprise. Il s’agit donc, selon lui, « d’appliquer les logiques et les techniques du marketing et de la communication pour attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer et fidéliser des collaborateurs impliqués ». Comme le montre la figure I, ci-après, l’objectif du marketing RH est, selon Serge Panczuck et Sébastien Point, la vente d’une prestation RH précise. Figure I : Interactions entre stratégie, marketing et ressources humaines Source : Panczuck S., Point S. (2008), Enjeux et outils du marketing RH, Eyrolles 4 Liger P. (2007), Le Marketing des Ressources Humaines, Pearson Education 8 Ils précisent dans leur ouvrage que le marketing RH est à la fois : 5 ● une tendance qui se base sur des techniques marketing appliquées aux RH, ● un outil pour que la direction RH recrute et fidélise ● et un état d’esprit dont l’objectif est d’optimiser le recrutement et d’enrichir la relation de l’entreprise avec son environnement. I.1.2. L’application des piliers du marketing mix aux RH Serge Panczuck et Sébastien Point ont ainsi mis en avant une déclinaison des quatre piliers du marketing mix (Produit, Prix, Place et Promotion) applicable aux RH : ● Product devient « Savoir définir son expérience collaborateurs » : Recrutement, Stabilité, qualité de vie au travail par exemple. ● Price devient « Être capable de définir son prix » : Coût financier direct et indirect, Coût induit (risque) et Coût transféré (impact sur équipe). ● Place devient « Savoir diffuser son offre » : Diffusion offre uploads/Geographie/ 2019-maee-guillot-claire.pdf