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La concurrence fait rage. Les clients sont rois et volages. Pour les retenir, i

La concurrence fait rage. Les clients sont rois et volages. Pour les retenir, il convient d’être sioux. Il existe une multitude d’astuces et de techniques de fidélisation. À vous de les mettre en pratique et d’avancer vos meilleurs atouts. FIDÉLISATION F idéliser un client, c’est rendre un consommateur attaché à un produit, voire à un commerçant, un artisan ou un prestataire de services. «La fidélité est une constance de la relation dans le temps», écrit Didier Noyé dans son ouvrage Pour fidéliser les clients (Insep Éditions). La fidélité est en vérité une affaire de bienveillance à l’égard de son client. On soigne son accueil. On le traite avec considération. On le chouchoute. On le séduit. L’enjeu est de taille. La fidélisation est une question de rentabilité. Un client satisfait le fait savoir à deux personnes. Un mécontent à dix ! La concurrence des enseignes battant son plein, il faut non seulement gagner sa clien- tèle mais aussi la retenir. La technique de la tournée du patron de bar à ses meilleurs clients est toujours d’actualité. Mais la science du marketing en a développé d’autres, plus sophistiquées,mieux ciblées,plus effica- ces à grande échelle. Car pour être pertinent, le discours de la vente doit s’ajuster au profil du consommateur. Bien le connaître est le pré-requis indispensable à la mise en place de toute stratégie de fidélisation. Faîtes connaissance avec vos clients, dès le premier contact Pour l’amorcer, rien ne vaut un bon sens du contact. Disponibilité, sourire, qualité des in- formations échangées sont autant de para- mètres qui séduiront l’acheteur. C’est d’ailleurs l’argumentaire de vente qui vous servira d’outil pour mieux connaître votre client. Vous obtiendrez de lui des informa- tions sur ses goûts, ses modes de vie, ses comportements d’achats, etc. Reste que la fa- çon la plus simple de collecter ces données est d’enregistrer, à chaque passage en caisse, le montant et la date de son dernier achat. Pour utiliser au mieux ces précieuses infor- mations, il est important de les noter sur un fichier clients. La contrainte ? L’absolue nécessité de le tenir à jour. Les spécialistes estiment en effet, qu’un fichier perd chaque année 15 à 25 % de ces informations. Ce fi- chier vous permettra en tout cas d’entrer en contact avec vos clients. Ces renseignements vous serviront surtout à préparer vos actions commerciales, c’est-à-dire à bien cibler ceux que vous souhaitez fidéliser. Choisissez vos cibles C’est à ce moment-là seulement qu’inter- vient la mise en place des techniques de fi- délisation. La plus classique d’entre elles, et aussi la plus répandue,est la carte de fidélité. Rares sont aujourd’hui les enseignes à ne pas en proposer. Six millions de Français en possèderaient au moins une dans leur porte- feuille. Leur efficacité en terme de chiffre d’affaires a fait ses preuves. Elle reste, en revanche, à prouver pour ce qui est de la fidé- lisation. De plus, le système à puces est oné- reux pour un commerçant, en raison, entre autres, du prix d’accès au système et de la mise en conformité du terminal. Autre technique qui remonte aux origines du commerce, le geste commercial, la remise ac- cordée aux bons clients ou lors d’un gros achat. Notons encore les bons de réduction envoyés par mailing, très pratiqués dans la grande distribution. Leur défaut ? Ils attirent les clients regardants et ne fidélisent pas né- cessairement. Club, parrainage... à vous de jouer ! Autre astuce : offrez un club à vos clients ! Vous isolez les plus rentables pour nouer avec eux une relation privilégiée et confron- ter vos offres à leurs attentes. C’est pour eux la possibilité de bénéficier d’attentions parti- culières et de se sentir valorisés. Les restau- rants pourront organiser des rencontres pour enseigner les secrets de confection de leurs spécialités. Les fleuristes proposeront un ate- lier de composition florale. C’est un moyen économique pour élargir sa clientèle. Ces at- tentions ne vous coûteront qu’un peu d’in- vestissement personnel. Dans le même registre, on trouve aussi le parrainage. Il part DOSSIER  16| Mai-juin 2003 - n°223 Marketing et vente Sachez fidéliser vos clients ■■■ Suite page 18 n°223 - Mai-juin 2003 |17 du postulat qu’un client fidèle est le meilleur prescripteur. En échange de quoi, on lui offre un cadeau. Des petits «plus» qui font la différence Certaines opérations se caractérisent par leur caractère exceptionnel. Elles ont le pouvoir de créer un effet de surprise chez le client. Dans cette catégorie,citons un restaurateur qui en- voie ses recettes à ses plus fidèles clients. Un coiffeur qui fait d’un mur un livre d’or, sur le- quel ses clients s’exprimeront. Il y a aussi des occasions qui s’offrent à vous tout naturelle- ment. Il ne faut pas les rater. Noël, la Saint- Valentin, les anniversaires, etc. sont autant d’événements à partir desquels vous pouvez rebondir et surtout faire un geste. Vos clients s’en souviendront. N’oubliez pas que ces peti- tes attentions feront toujours la différence entre vous et vos concurrents. N’attendez pas l’événement. Créez-le. C’est l’opticien qui remplace la vis perdue d’une monture, le coiffeur qui offre un café, l’ha- billeur qui fait une retouche sans frais. Les occasions sont nombreuses. Elles ne vous coûtent presque rien et vous rapportent l’as- surance du retour, tout sourire, de vos clients. Selon l’adage «l’union fait la force», vous pouvez aussi vous fédérer pour mener une stratégie de fidélisation. Une carte à puces de fidélité réunit plusieurs enseignes d’un quartier, d’un centre com- mercial, d’une ville. Chaque détenteur de carte doit dépenser ses points dans les com- merces adhérant au dispositif. L’avantage :les clients des uns vont chez les autres. Dans ce cadre, d’autres services communs peuvent être proposés aux consommateurs : la mise à disposition d’hôtesses d’accueil, de voitu- riers, l’édition de guide. Organisez des actions collectives Savez-vous à ce sujet que la Région Alsace soutient les initiatives collectives qui visent à renforcer la dynamique et l’attractivité locale ? L’association de commerçants et artisans du Val d’Argent en a récemment bé- néficié pour financer sa carte de fidélité. Enfin,n’oublions pas de citer les web astuces. Dans ce domaine tout reste à faire car elles sont souvent issues du commerce tradition- nel. Campagne d’e-mails, newsletter et carte de fidélité on line proviennent en effet du monde réel. L’invention serait de proposer sur le web des avantages exclusivement destinés aux inter- nautes. Enfin, tirez le meilleur parti d’une situation fâcheuse à laquelle vous serez un jour ou l’autre confronté :la réclamation. Le client est roi et lorsqu’il est mécontent, il n’y a plus qu’à trouver rapidement une solution pour le satisfaire, échanger le modèle, faire des re- touches, afin qu’il reparte content. L’importance du service après-vente La gestion de la réclamation fait partie de la prestation qu’un client est en droit d’atten- dre. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si certai- nes enseignes ont orienté toute leur communication sur le service après-vente. Souvenez-vous : Darty et son contrat de confiance ! Une stratégie de fidélisation d’un marchand de légumes ne sera pas la même que celle d’un restaurateur. À chacun de déployer ses meilleures cartes au moment opportun, pas toutes en même temps. La surprise et la nou- veauté font toujours leur effet. ■ R obert Pfister sait faire de ses clients des gens privilégiés. Depuis longtemps, il leur propose une carte de fidélité. Mais il organise aussi deux fois par an un défilé de mode. Parmi les mannequins vedettes : un bon nom- bre de ses clients. «Le dernier défilé que j’ai organisé à la salle des sports d’Erstein a réuni mille personnes. Après chaque défilé, nous avons quelques nouveaux clients. Certains habitent même à Strasbourg ! Les mannequins ont tous les âges – le doyen, Paul, a 75 ans – et toutes les tailles. Le succès est systématique et assuré ! Il faut dire que nous avons un grand choix de vêtements :entre 60 et 70 fournisseurs. Nos services fidélisent égale- ment nos clients. Je suis maître-tailleur, c’est un plus que nos clients apprécient.» ■ Robert Habilleur > Activité vestimentaire > Ville Erstein > Année de création 1976 > Surface de vente 300 m2 > Effectif 10  Robert Pfister Robert Pfister, responsable du magasin Robert Habilleur Deux défilés de mode par an > Nouveau Un DU de gestion de la relation client L’IECS propose le premier di- plôme universitaire de gestion de la relation client (niveau bac + 5 en formation continue). Son objectif : former des salariés d’entreprise à la maîtrise du «customer relationship mana- gement», en d’autres termes à l’optimisation de la relation avec le client en associant l’amé- lioration de la dimension humaine et l’apport des techno- logies de l’information. Ce DU donne les compétences nécessai- res pour occuper des fonctions de chargé de l’acquisition, la fidélisation des clients et plus spécifiquement du marketing et du management de centres d’appels téléphoniques. Durée : 270 h à raison de 2 jours tous les 15 jours Date limite d’inscription : 17 octobre 2003 Prochaine rentrée: janvier 2004 [ Contact ] 03 90 41 42 52 nathalie.banzet@iecs.u-strasbg.fr uploads/Geographie/ 1110-pe-223-fidel 1 .pdf