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HAL Id: hal-02146068 https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02146068 Submitted on 3 Jun 2019 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. La relation client à l’heure du numérique : Le cas du marketing bancaire Philippe Mouillot To cite this version: Philippe Mouillot. La relation client à l’heure du numérique : Le cas du marketing ban- caire. Management & Avenir, INSEEC/Management Prospective Ed. 2019, 108 (2), pp.63-82. 10.3917/mav.108.0063. hal-02146068 LA RELATION CLIENT À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : LE CAS DU MARKETING BANCAIRE Philippe Mouillot Management Prospective Ed. | « Management & Avenir » 2019/2 N° 108 | pages 63 à 82 ISSN 1768-5958 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2019-2-page-63.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed.. © Management Prospective Ed.. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université de Poitiers - - 195.220.223.38 - 23/05/2019 19h34. © Management Prospective Ed. Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université de Poitiers - - 195.220.223.38 - 23/05/2019 19h34. © Management Prospective Ed. 63 La relation client à l’heure du numérique : le cas du marketing bancaire Philippe MOUILLOT1 Résumé La numérisation de l’activité bancaire et les stratégies multicanales rendent moins attractive la visite en agence, une éducation qui rend les clients moins sensibles aux conseils dispensés par les conseillers. Dans ce contexte, cet article étudie la stratégie d’une enseigne qui développe un marketing à destination de ses personnels afin de recréer, renforcer et finalement faire vivre l’identité de la marque à des fins de ressource stratégique. Abstract The banking service industry’s digitalisation, as well as multichannel strategies turn agencies into less and less attractive places for clients who become independent enough to make their daily operations on their own. This article here investigates a bank brand’s strategy, which consists in developing a staff-oriented marketing in order to recreate, reinforce and eventually sustain a brand identity for strategic purposes. 1. Philippe MOUILLOT : Maitre de Conférences HDR, spécialiste de marketing in- ternational, de stratégie et de comportement du consommateur, ses travaux de recherche concernent l’ensemble des saillances et épiphénomènes qu’il est possible de rencontrer en Sciences de Gestion, notamment en termes de différences culturelles, de comportements institutionnels et de stratégies organisationnelles atypiques. Son axe de recherche majeur concerne la détection et l’accompagnement des HQI (Hauts Quotients Intellectuels) – pmouillot@poitiers.iae-france.fr Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université de Poitiers - - 195.220.223.38 - 23/05/2019 19h34. © Management Prospective Ed. Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université de Poitiers - - 195.220.223.38 - 23/05/2019 19h34. © Management Prospective Ed. N°108 - Mars 2019 64 1. Une numérisation galopante Cette recherche se penche sur la notion de fidélisation à la marque bancaire par l’étude d’une enseigne qui a choisi de remettre le conseiller au centre de sa stratégie de communication dans un secteur dans lequel le numérique éduque de plus en plus les consommateurs à se passer de la relation humaine. Ce dernier constat n’est d’ailleurs pas un épiphénomène. En France en 2018, grâce à Internet, il est plus facile de comparer les services qui sont offerts d’une banque à l’autre bien que la notion même de « banque » soit devenue complexe à appréhender. En effet, aux banques françaises présentes dans l’hexagone dont le service était composé d’agences et de distributeurs automatiques, soit sept enseignes (i.e. Groupe BNP Paribas ; Groupe Crédit Agricole avec CASA et LCL ; Société Générale ; Groupe BPCE avec Banque Populaire, Caisse d’Épargne et Natixis ; Groupe CM11-CIC avec les 11 fédérations du Crédit Mutuel, le Crédit Industriel et Commercial et ses filiales ; la Banque Postale ; et le Crédit Mutuel ARKEA), s’ajoutent dorénavant des « pure players », ou banques uniquement en ligne, dont le nombre et la performance ne cessent d’augmenter. Pour il- lustrer cette réalité, citons le palmarès 2018 réalisé par CultureBanque pour la France : ING Direct, une banque en ligne qui regroupe plus d’un million de clients tout en restant très discrète sur ses résultats ; Boursorama Banque, la pure player de la Société Générale qui vient d’atteindre le million de clients et qui menace la première place d’ING Direct ; Fortuneo Banque, la pure player du Crédit Mutuel ARKEA qui accueille 365 000 clients ; Monabank, la pure player du Groupe CM11-CIC avec 310 000 clients ; Hellobank !, une structure dédiée aux 300 000 clients de BNP Paribas qui ont souhaité basculer à une relation uniquement en ligne ; et BforBank, spécialiste de l’épargne en ligne qui propose un compte courant à ses 165 000 clients. Cette photographie est évidemment éphémère tant l’offre bancaire fluctue au grès du développement des nouvelles technologies et surtout des comportements des utilisateurs envers les solutions numériques : les vieux réflexes concurrentiels du passé sont restés les mêmes ; ils ont simplement changé de garde-robe. L’actualité du marché de la banque de détail, c’est-à-dire à destination des épargnants et des clients non-professionnels de la finance, est donc intimement imbriquée à celle des nouvelles technologies. Car force est de constater que grâce à Internet et aux différentes applications proposées comme outils numériques de leur quotidien, les clients d’enseignes bancaires ont non seulement déve- loppé leur connaissance de l’environnement financier qui les concerne, mais surtout leur indépendance même si de nombreuses résistances persistent encore (Notebaert et Attuel-Mendes, 2010). Les clients des banques sont aujourd’hui capables de comparer rapidement des offres autrefois jugées complexes, et la loi Macron de mobilité bancaire vient renforcer la loi Hamon et les efforts entamés par les pouvoirs publics depuis 2004 pour forcer les banques à facili- ter le changement de domiciliation pour les particuliers, le tout gratuitement. Le client est donc (re)devenu tout puissant car il est aujourd’hui capable de mettre la clôture de tous ses comptes dans la balance d’une négociation, de Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université de Poitiers - - 195.220.223.38 - 23/05/2019 19h34. © Management Prospective Ed. Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université de Poitiers - - 195.220.223.38 - 23/05/2019 19h34. © Management Prospective Ed. 65 La relation client à l’heure du numérique : le cas du marketing bancaire comprendre sans failles les compositions de profils investisseurs, et surtout de diversifier seul son portefeuille d’outils en sollicitant, par exemple, une banque pour ses placements et un pure player pour ses outils de paiement. Et les jeunes ne sont pas en reste ; autrefois chasse gardée de leurs parents, ils sont maintenant capables très tôt de gérer leur argent, simplement grâce à leur virtuosité d’assimilation de solutions numériques. Cette frénésie de développement technologique ne va pas sans rappeler la théorie du point d’inflexion d’Andrew Grove (1998), point à partir duquel tous les fondamentaux d’un marché ou d’une activité sont sur le point de changer drastiquement et surtout irrémédiablement, la plupart du temps sous l’influence de l’apparition de nouveaux comportements ou de nouvelles technologies. En 2017, l’étude SAB/CGI a mis en exergue que les cinq nouveaux services bancaires incontournables en 2018 sont respectivement (1) la banque mobile (i.e. gestion des opérations courantes via son smartphone), (2) les services d’aide à la gestion des comptes (i.e. analyse en ligne de gestion de ses dépenses afin de mieux utiliser son argent), (3) les nouveaux moyens de paiement (i.e. paiement sans contact), (4) les chatbots (i.e. messageries instantanées avec des robots de conversation), et (5) les cartes bancaires « intelligentes » (i.e. Revolut, Max, Sharepay, des outils permettant d’agréger plusieurs cartes, d’effectuer des paiements multidevises, de mettre en place un partage automatique des dépenses, etc.). Une question se pose alors inexorablement : qu’en-est-il de l’intérêt et de l’uti- lité de l’agence bancaire ? En effet, la banque doit-elle se réinventer en termes d’expérience client humaine ou bien laisser le numérique totalement dominer le marché ? Il y a là une vraie question stratégique car non seulement la bulle numérique peut atteindre des limites de tolérance technique comme psycholo- gique pour le client, notamment par le degré d’intrusion des enseignes dans la vie privée, mais en plus, la relation humaine entre le conseiller et le client peut totalement être repensée, ouvrant ainsi la voie à de nouvelles natures d’avan- tages concurrentiels uploads/Finance/management-amp-avenir 1 .pdf