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Le marketing relationnel Groupe du travail : FIRDAWS FALAKI; KAWTHAR BELABBAS;

Le marketing relationnel Groupe du travail : FIRDAWS FALAKI; KAWTHAR BELABBAS; SANAE HASSAB. Encadré par : MR. Hinti Master: finance et management des institutions financières Plan Partie 1 : Le marketing relationnel Partie 2 : introduction au marketing relationnel bancaire Partie 3 : Revue littéraire sur le marketing relationnel financier Partie 4: Le CRM (Customer Relationship Management) Partie 1 Partie 1 Le marketing relationnel 1- Définition politique utilisant un ensemble d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable à l’égard de l’entreprise ou de la marque durabilité profitabilité personnalisation moyens interactifs bases de données et logiciels 2- Les missions du marketing relationnel mission de proactivité Mission d'adaptativité Mission de fidélisation 3- Les composantes du marketing relationnel Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients il faut: Leur parler Les écouter Les récompenser pour leur fidélité Les associer à la vie de l’entreprise Les connaître 4 - Les facteurs de réussite et les limites du marketing relationnel 4-1 Les facteurs de réussite  Orientation à long terme  La réalisation des promesses  La réparation  Echange d'information 4 - Les facteurs de réussite et les limites du marketing relationnel 4-1 Les facteurs de réussite (suite)  Flexibilité  Solidarité  Résolution de problème  Usage modéré du pouvoir 4 - Les facteurs de réussite et les limites du marketing relationnel 4-2 Les limites du marketing relationnel  le coût est élevé;  La rentabilité n'est pas immédiate;  consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée;  Beaucoup d'entreprises préfèrent les techniques de masse du marketing;  Le marketing relationnel épuise le consommateur. Partie 2 Partie 2 Introduction au marketing relationnel bancaire 1. Pertinence du M.R dans le secteur bancaire 1.1. Le marché bancaire actuellement L’industrie financière est en pleine Mutation suite à: l’arrivée massive de nouvelles technologies; déréglementations qui s’effectuent à l’échelle mondiale (augmentation du nombre de concurrents). 1.2. L’instabilité de la clientèle Les clients mieux informés leurs exigences s’accroissent moins fidèles La concurrence l’assurance de la fidélité des clients devient la priorité de succès des banques et des assurances. Le marketing a un rôle fondamental à jouer : En orientant les institutions vers des choix pertinents pour l’avenir ; En contribuant à l’organisation de structures commerciales permettant de gérer convenablement l’ensemble des forces de la distribution (marketing multi-canal); En réduisant l’infidélité de la clientèle par l’intermédiaire, entre autres, du marketing relationnel. 1.2. L’instabilité de la clientèle(suite) Partie 3 Partie 3 Revue littéraire sur le marketing Relationnel financier 1. Marketing défensif, noyau du marketing financier 1.1. L’objectif de la pratique d’un marketing défensif Le marketing défensif Cette orientation défensive s’explique à travers :  la double nécessité de réduction des coûts marketing et de maintien des parts de marché dans un environnement souvent saturé par une offre abondante et diversifiée . Orienté Orienté davantage vers la davantage vers la fidélisation fidélisation la la rétention de rétention de clientèle clientèle la conquête la conquête de nouveaux de nouveaux clients clients 1.2. Le centre névralgique des banques et des 1.2. Le centre névralgique des banques et des assurances : la fidélisation assurances : la fidélisation En marketing bancaire et des assurances Le concept de « fidélité à l’entreprise » représente la préoccupation majeure des spécialistes Il est démontré qu’un client fidèle qui achète sur une longue période de temps, est moins influencé par les prix. les dirigeants des institutions financières ont intérêt A connaître les facteurs qui influencent le niveau de fidélité de leurs clients d’appliquer les stratégies nécessaires au développement et au maintien de relations solides. 1.2. Le centre névralgique des banques et des 1.2. Le centre névralgique des banques et des assurances : la fidélisation assurances : la fidélisation La fidélité d’un client commercial, réside en quatre points : la confiance de l’entreprise envers son institution financière, la culture relationnelle instaurée par l’institution, le niveau concurrentiel de l’organisation et la qualité de la communication entre les deux parties. 1.2. Le centre névralgique des banques et des 1.2. Le centre névralgique des banques et des assurances : la fidélisation assurances : la fidélisation 2. Maintien de la relation, les acteurs qui y contribuent 2.1. Les bénéfices issus du maintien de la relation, le point de vue du client les bénéfices d’une relation durable résident les bénéfices d’une relation durable résident en trois formes : en trois formes : les bénéfices psychologiques basés plus sur la confiance les bénéfices psychologiques basés plus sur la confiance de son conseiller financier ; de son conseiller financier ; les bénéfices associés au social où le client s’attend à ce les bénéfices associés au social où le client s’attend à ce qu’une certaine forme d’amitié se créé avec son qu’une certaine forme d’amitié se créé avec son conseiller financier ; conseiller financier ; l’adaptation c’est-à-dire toutes les actions individuelles l’adaptation c’est-à-dire toutes les actions individuelles qu’entreprend l’institution financière pour s’adapter qu’entreprend l’institution financière pour s’adapter aux besoins de chaque client . aux besoins de chaque client . 2.2. Les éléments motivants le client à maintenir la relation Les auteurs : se focalisent sur la distinction entre relation voulue Et niveau de se focalisent sur la distinction entre relation voulue Et niveau de dévouement à la relation élevée/faible; dévouement à la relation élevée/faible; tiennent compte de certaines caractéristiques externes (niveau tiennent compte de certaines caractéristiques externes (niveau de contraintes du client) pour expliquer l'attitude du de contraintes du client) pour expliquer l'attitude du consommateur vis-à-vis de la relation. consommateur vis-à-vis de la relation. croisent cette variable avec le niveau de dévouement du client. croisent cette variable avec le niveau de dévouement du client. Lorsqu'un client est "dévoué" à une relation, il est moins Lorsqu'un client est "dévoué" à une relation, il est moins enclin à rechercher d'autres alternatives et moins sensible enclin à rechercher d'autres alternatives et moins sensible aux offres des concurrents. aux offres des concurrents. Nous pouvons alors supposer que les clients les plus Nous pouvons alors supposer que les clients les plus dévoués sont relationnels tandis que les autres ont plutôt dévoués sont relationnels tandis que les autres ont plutôt tendance à être transactionnels. tendance à être transactionnels. 2.3. La qualité de la relation, indicateur prédominant du maintien de la relation Morgan et Hunt ont montré toute l’importance Morgan et Hunt ont montré toute l’importance de la création de la relation et l’amélioration de la création de la relation et l’amélioration de sa qualité dans un contexte relationnel. de sa qualité dans un contexte relationnel. La notion de qualité de la relation est définie La notion de qualité de la relation est définie comme un construit multidimensionnel composé comme un construit multidimensionnel composé de dimensions distinctes et interreliées de dimensions distinctes et interreliées plus les interactions sont fréquentes entre le conseiller plus les interactions sont fréquentes entre le conseiller financier et le client, plus la qualité de la relation financier et le client, plus la qualité de la relation augmente. augmente. 2.4. Le conseiller financier, accompagnateur de ce maintien de la relation Le rôle du conseiller financier va être de construire une Le rôle du conseiller financier va être de construire une relation de confiance sur une longue période cette constatation relation de confiance sur une longue période cette constatation n’est pas pour autant aussi facile à réaliser dans la pratique n’est pas pour autant aussi facile à réaliser dans la pratique parce que: parce que:  pour que cette relation puisse exister, cela nécessite une réciprocité des pour que cette relation puisse exister, cela nécessite une réciprocité des deux parties; deux parties;  les banques souffrent d’un taux de rotation élevé des conseillers les banques souffrent d’un taux de rotation élevé des conseillers financiers empêchant inévitablement l’assurance d’un lien fort avec le financiers empêchant inévitablement l’assurance d’un lien fort avec le client . client . Cette mobilité du conseiller financier peut dans la durée agacer le Cette mobilité du conseiller financier peut dans la durée agacer le client qui sera à son tour peut-être sujet à changer d’institution client qui sera à son tour peut-être sujet à changer d’institution financière . financière . La banque a intérêt de fidéliser aussi bien en interne La banque a intérêt de fidéliser aussi bien en interne (conseillers financiers) qu’en externe (clients). (conseillers financiers) qu’en externe (clients). Selon Crosby, Evans et Cowles (1990), le Selon Crosby, Evans et Cowles (1990), le Conseiller financier joue, notamment par son Conseiller financier joue, notamment par son expertise, de façon modérée sur la qualité de la expertise, de façon modérée sur la qualité de la relation. relation. Brand, Cronin et Routledge (1997) rejoignent Brand, Cronin et Routledge (1997) rejoignent l’idée de Perrien, Filiatrault et Ricard (1993) selon l’idée de Perrien, Filiatrault et Ricard (1993) selon laquelle l’expertise de l’organisation financière laquelle l’expertise de l’organisation financière donne de la crédibilité à cette dernière. donne de la crédibilité à cette dernière. Cette expertise influence à la fois Cette uploads/Finance/le-marketing-relationnel.pdf