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Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020 - 2021)

Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020 - 2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 01 : Définitions, domaines traités et typologie des études de marché Support de cours Cours n° 01 : Définitions, domaines traités et typologie des études de marché 3ème Année LMD Marketing 2020-2021 1. Définitions de l’étude de marché : — L ‘étude de marché est une étude conduite scientifiquement en vue de recueillir, sur le marché, les informations nécessaires à l'entreprise pour qu'elle puisse prendre des décisions au plan commercial. L 'expression «étude de marché" définit l'ensemble des procédures techniques qui peuvent être mise en œuvre pour produire et fournir de l'information utile et fiable, en vue d'aider la prise de décision dans le domaine du marketing. Ils ajoutent que cette information peut être utilisée pour analyser un problème, pour suggérer un certain nombre de solutions, ou pour vérifier l'efficience de décisions prises. c'est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques, de collecte et de traitement d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude de décisions ultérieures. Par ailleurs, on peut dire qu’ « Une étude de marché consiste à comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir, vérifier des informations données par un marché el ce, de manière technique et scientifique, au moindre coût, de manière à fournir à l'entreprise les informations nécessaires pour prendre des décisions stratégiques el commerciales. L’étude de marché se caractérisera donc avant tout par une unique volonté : connaître la vérité sur les données que recèle un marché ou, plus précisément, se rapprocher de la connaissance de la vérité de ce que recèle le marché, et ce, au moindre coût. Il s'agit d'une démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations, qui a pour objectif principal de réduire les incertitudes et de minimiser les risques. Elle permet de vérifier qu'il Page 1 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020 - 2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 01 : Définitions, domaines traités et typologie des études de marché existe un marché et une demande potentielle, à partir du plus grand nombre possible de sources. Elle contribue, de ce fait, à diminuer les risques de démarrage en apportant la preuve de la validité du projet. 2. Les domaines traités par les études de marché : Le marché peut être défini comme étant le lieu où se confrontent l'offre et la demande. Cela laisse supposer qu'il suffit d'observer l'offre et la demande pour obtenir une connaissance exhaustive d'un marché. Cependant, la simple analyse de l'offre et de la demande ne suffit pas pour comprendre réellement ce qu'est un marché. Il faut donc se placer dans une acception plus globale du terme de «marché». C'est pourquoi, une entreprise désireuse de réaliser une étude de marché devra prêter attention au marché global (recouvrant à la fois des notions de micro-environnement mais aussi de macro-environnement), afin d'obtenir une vue plus large de son marché. Cette démarche peut prendre appui sur le schéma suivant : 2.1. L’analyse du macro-environnement Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le contexte global d’une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l’entreprise, mais celle- ci n’a guère d’emprise sur elles. Ce sont des facteurs (incontrôlables), auxquels l’entreprise doit s’adapter. On peut décomposer les forces du macro environnement en cinq (05) principaux éléments : la démographie, l’économie, la technologie, le dispositif politico-légal, les contextes socioculturel et écologique. 2.1.1. L’environnement démographique Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, qui est le réservoir de ses marchés. Un responsable marketing s’intéresse de près aux différentes caractéristiques de la population : taille, réparation par âge, structure Page 2 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020 - 2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 01 : Définitions, domaines traités et typologie des études de marché familiale, distribution géographique, niveau d’éducation, composition ethnique et religieuse. 2.1.2. L’environnement économique Il s’agit d’évaluer l’impact sur la consommation ou l’achat de grands indicateurs économiques tels que le produit national brut (PNB), le revenu par habitant, la croissance ou la stagnation économique, l'évolution des taux d’intérêt et de l’inflation, le développement du commerce international, etc. 2.1.3. L’environnement technologique Une des principales forces motrices de la destinée humaine est la technologie, son étude porte sur son développement en matière de production ou entraînant une substitution des produits, innovations en biotechnologies, innovations électroniques et informatiques, etc. Ainsi, le développement de l’accès à Internet par haut débit va vendre accessible à un grand nombre de particuliers des produits et des services. 2.1.4. L’environnement politico-legal L’environnement politico-legal affecte fortement les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités. L'entreprise baigne dans un environnement qu'elle ne peut ni influencer ni modifier, la loi gère tout ce qui a trait aux sociétés quelque soit leur nature. Le passage de l'Algérie d'une économie planifiée à un économie de marché implique une adaptation des lois et des amendements qui ont un rapport avec les entreprise tel que le système bancaire, le commerce extérieur ou le démantèlement des barrières douanières à la suite de la signature de l'accord d'association avec l'Union européenne (UE) et les négociations entre l'Algérie et l'organisation mondiale du commerce (OMC). 2.1.5. L’environnement socioculturel L’analyse de cet environnement porte sur le développement de l’individualisme, l’influence de facteurs regroupés sous le terme de (postmodernité) en rupture avec les modèles culturels modernes, à l’inverse, le retour à la tradition et l’influence grandissante des religions dans beaucoup de parties du monde, le changement de perception de la famille et de sa structure, les peurs sociales ou le dynamisme de pays émergents, etc. sont autant de tendances qui peuvent influencer les marchés et les comportements des clients. 2.2. L’analyse du micro-environnement L’essai d’analyse du micro-environnement ou marché de l’entreprise comprend l’analyse du marché et l’analyse de la concurrence. 2.2.1. L’analyse du marché Dans ce type d’étude, on s’intéresse à la taille, à la structure et aux tendances d’évolution du marché. Le marché peut être étudié, selon le plan stratégique auquel on s’intéresse, au niveau de l’industrie (comme le secteur automobile), de la catégorie de produits (tels les véhicules de tourisme) ou du type de produit (comme les monospaces). 2.2.1.1. Les différents types de marché Il est intéressant de distinguer cinq (05) types de marché : Page 3 /5 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020 - 2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 01 : Définitions, domaines traités et typologie des études de marché - Le marché principal Le marché principal est le marché sur lequel l’entreprise agit ainsi que ses concurrents directs. - Le marché générique Le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal. Il peut ne rien avoir en commun avec ce dernier. Le consommateur, pour répondre à son besoin, choisit une autre alternative, complètement différente. - Le marché support Le marché support est, d’une certaine manière, soit une sous-segmentation du marché principal, soit un marché annexe et interdépendant du marché principal. - Le marché indirect Le marché indirect est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction mais avec une technologie différente bien que proche. - Le marché complémentaire Le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal en complément du produit principal. 2.2.1.2. La mesure de la part du marché L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise est la part du marché. Il possible de calculer la part de marché de l’entreprise, celle d’une des marques de l’entreprise, voire celle d’un modèle de la gamme. On distingue également la part de marché en volume (unités de produits vendus), en valeur. 2.2.2. L’analyse de la concurrence La pression concurrentielle sur un marché ne dépend pas du nombre de concurrents, car il existe des marchés où les concurrents sont nombreux sans que pour autant on y assiste à une guerre des prix. Elle doit plutôt s’analyser en terme de structure concurrentielle. La concurrence est le processus consistant à percevoir de nouveaux positionnements qui détournent les clients des positions établies ou qui attireront de nouveaux clients vers le marché. Selon Michaël PORTER, l’intensité concurrentielle d’un marché dépend structurellement de cinq (05) forces : nouveaux entrants, substituts, fournisseurs, acheteurs et rivalité interne. 3. Typologie des études de marché : La littérature spécialisée distingue trois types d’études de marché en fonction des objectifs poursuivis : - Les études exploratoires : qui ont pour objectif de découvrir la nature d’un problème marketing. L’analyste utilisera, dans ce cas, l’étude documentaire ou les études qualitatives ; - Les études descriptives : quantitatives qui donnent un maximum d’informations sur uploads/Finance/cours-1-definitions-domaines-traites-et-typologie-des-etudes-demarche.pdf