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4 Chapitre 1: Le domaine du marketing (MRK) Introduction Le MRK est une discipl

4 Chapitre 1: Le domaine du marketing (MRK) Introduction Le MRK est une discipline qui a marqué l’évolution de l’activité économique. Jadis une activité très simple, à partir de la moitié du 20 éme siècle(1960), avec la montée de la concurrence et l’accès au marché de nouveaux agents, la diversification des produits concurrents ou substituants, le changement permanent des gouts et des aspirations tant des clients(ex : Smart phone, l’émergence des moyens de communication et d’information(Universalité des gouts et des attentes) les consommateurs exigent des caractéristiques particulières, que celles des marchés( normes de sécurité exigées par la loi, évolution du marchés vers une flexibilité accrue pour s’adapter aux nouvelles applications…etc). La résultante de ces facteurs fait que le mrk est devenu la clé de succès pour tout type d’entreprise (petite, moyenne, groupe) toute activité confondue. En effet, le mrk en temps que discipline a connu une panoplie d’outils et de mécanismes qui ne cessent de se développer pour d’une part satisfaire les demandes des clients et d’autres part « influencer « leurs décisions de consommation. Ce chapitre introductif va essayer de passer en revue, l’essence de cette discipline et son champ d’actions. Section 1 : Définition Selon Chartered Institute of MRK, « le mrk est le processus de gestion chargé de l’identification, l’anticipation et la satisfaction des demandes de la clientèle d’une manière plus profitable », le point ici est trois éléments essentiels autour des clients (le mrk pivote avant tout autour du client): 1. L’identification des demandes ; 2. L’anticipation des demandes ; 3. La satisfaction en œuvrant pour le profit de l’entreprise : l’interaction entre consommateurs et entreprise doit être profitable. La définition ci-dessus met le point sur le fait que le mrk est un processus, cad une séquence d’étapes essentielles et non une seule 4 opération. Si l’objectif ultime est la maximisation de la valeur de l’entreprise( à travers la maximisation du profit dans le long terme), d’autres objectifs sont aussi de mise : payement des salaires, remboursements des dettes, s’acquitter des obligations sociales et fiscales), la satisfaction continue des clients est la condition obligatoire et nécessaire pour la réalisation de ces objectifs. Il importe donc de dire que la survie de l’entreprise dépend donc de la performance du mrk, c’est pour cela que tous les autres départements doivent être concerné par le succès du mrk : la production, le service achat, le montage, le stockage, doivent toujours mettre en avant les demandes du consommateur, on parle de l’émergence du concept MRK( pb : coordination et adhésion des autres directeurs, le top management doit agir, comment ??). Le mot mrk est utilisé sous trois formes distinctes : 1. Pour désigner un poste ou responsabilité (Directeur de marketing) ; 2. Pour décrire certaines activités telles que la publicité, développement de produit, étude de marché, relation publiques, réception des doléances/plaintes/ suggestions/ remarques des clients, dans le but de les séparer des autres fonctions qui s’effectuent dans l’entreprise ; 3. Pour qualifier la philosophie de l’entreprise et son mode de management orienté vers la clientèle appelle mrk concept ; Selon Philip Kotler, le MRK le concept de mrk est la transaction définie comme l’échange de valeur entre deux parties. Pour lui, l’échange ne doit pas être limité de produits et services mais doit aussi inclure le temps, l’énergie et sentiments ( ex : personne qui regarde un programme télévisé, donne de son temps pour se distraire). Kotler précise que MRK focalise sur la manière avec laquelle les transactions se réalisent. 4 En somme, Le MRK consiste donc à produire les réponses désirées chez l’autre partie à travers une créativité minutieuse et offre de valeur. Section 2 : Les actions du MRK MRK prend en charge les compagnes de publicité, il influence le format et le désigne du produit, et fixe aussi le prix et la quantité à vendre durant une période donnée en vue d’assurer une rentabilité maximale. En général, les actions du département de mrk sont les suivantes : 1. Estimation des ventes prévisionnelles sur la base de l’étude de marché ; 2. Développement d’une approche mrk ; 3. La promotion des ventes et la fixation des périodes de solde ; 4. Etablissement du budget pour son département ; 5. Planification des actions de l’approche MRK adoptée ; 6. Evaluation des résultats avec les objectifs fixés. Force est de dire que le plus important ce n’est pas ce que l’entreprise produit mais plutôt ce que le client veut acquérir, autrement dit c’est le client qui détermine les produits et les services à offrir, on parle ici d’une entreprise orientée client ou orienté marché. En réalité le client n’achète pas un produit mais plutôt une utilité, c‘est pour cela que les entreprises doivent toujours être innovantes et créatives. Ceci dit, le rôle de l’entreprise est la maximisation de l’utilité du client. Pour cela le maintien d’un contact permanent et une communication saine et fiable avec les clients sont capitales. Selon Kotler, le responsable de mrk essaye d’avoir la réponse attendue à travers 4 vois possibles : La configuration du produit pour le rendre plus attractif ; La valorisation du produit, en incluant des termes de valorisation ; 4 Symbolisation : inclusion de symboles qui attirent l’attention des consommateurs ; Facilité : Facilite l’accès au produit et service. Section 3 : Différence entre la vente et le MRK Selon Alex Santon (expert en MRK), l’activité de marketing consiste à encourager la consommation d’une grande quantité de produits et services américains. Cependant, avec la réduction des couts de production, les entreprises essayent de maximiser la production et tentent à négliger le rôle du MRK. A titré d’exemple, les industries de production de masse essayent de débarrasser des outputs et les écouler sur le marché le plus vite possible. La vente ne concerne que le vendeur, le MRK concerne l’acheteur Le vendeur essaye de convertir les produits et services en espèces avec une moindre attention aux attentes du client, le MRK s’intéresse à la création, la livraison et la consommation du produit. Section 4 : le MRK social Le développement du mrk et les avantages qu’il présente ainsi que les retombées positives font que cette discipline s’étend à d’autres aspects de la vie humaine notamment les organismes politiques, non gouvernementaux et publiques. L’identification de la clientèle pour ce genre de marketing reste difficile à contourner, on parle aussi des parties prenantes qui peuvent être intéressé par une action politique, social, environnemental ou même public (par ex : les efforts entrepris par le Ministère des Marocains Résident à l’Etranger). Section 5 : Cartographie du MRK 4 La cartographie du MRK diffère selon les secteurs et les entreprises, toutefois on peut relever des traits communs à toutes les politiques adoptées dans ce sens. D’après la définition susmentionnée, le MRK est processus de management, autrement dit, il s’agit d’une séquence d’actions et d’activités bien définies que chaque organisation doit adopter. Le processus de MRK le plus adopté est le suivant : 1. Définition du marché ; 2. Identification des valeurs requises par le marché ou les segments/ catégories du marché ; 3. Informer et communiquer ces valeurs à tout le personnel qui intervient dans le processus de production ; 4. Sensibiliser les consommateurs aux valeurs que contient le produit offert ; 5. Mesurer la valeur réellement offertes à travers des retours d’expériences et le feedbacks des clients. Section 6 : Comportements des clients Le comportement des individus est déterminé par la satisfaction de leur besoins, c’est l’existence du besoin qui pousse le client à agir pour les satisfaire, ce qui implique que l’Entreprise doit toujours écouter les remarques et suggestions de clients, ces expressions traduisent les besoins et les motifs d’action des clients. Selon le psychologiste américain Maslow, l’être humain éprouve 5 différents besoins : Besoins basiques ( alimentation, repos) Besoin de sécurité ; Besoins de reconnaissance ; Besoins d’être respecté par d’autrui ; 4 Besoin de réalisation d’exploit ou projet personnel uploads/Finance/chp1-le-domaine-du-marketing.pdf