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Audit Marketing Esca Mme El Bouâamri Partie II L ’analyse des parts de marché •

Audit Marketing Esca Mme El Bouâamri Partie II L ’analyse des parts de marché • La part de marché est un indicateur – De performance – De l ’avantage concurrentiel: élimine les facteurs d ’environnement que subissent toutes les marques • Différentes mesures de la part de marché – Part de marché total – Part de marché desservi – Part de marché relative L ’analyse des parts de marché • Part de marché en volume: à partir des ventes en volume • Part de marché en valeur: à partir du CA • Part du marché desservi: se fait à partir des ventes des segments auxquels l ’entreprise s ’adresse. • Part de marché relative: compare les ventes de X à celles des concurrents, les ventes de l ’entreprise non comprises 1980 1981 1982 1983 1984 1985 Livraisons A (nous) 403,027 495,192 548,905 550,351 541,388 515,000 B 369,916 388,520 349,396 323,005 342,197 297,000 Autres 367,057 324,010 343,885 370,374 202,495 129,070 Total 1,140,000 1,207,722 1,242,186 1,243,730 1,086,080 941,070 Parts de marché (%) A (nous) 35.4 41.0 44.2 44.2 49.8 54.7 B 32.4 32.2 28.1 26.0 31.5 31.6 Autres 32.2 26.8 27.7 29.8 18.6 13.7 1980 1981 1982 1983 1984 1985 Livraisons A (nous) 403,027 495,192 548,905 550,351 541,388 515,000 B 369,916 388,520 349,396 323,005 342,197 297,000 Autres (él.) 367,057 324,010 343,885 370,374 202,495 129,070 Autres (pr.) 60,040 112,220 209,800 392,352 733,699 1,372,016 Total 1,200,040 1,319,942 1,451,986 1,636,082 1,819,778 2,313,086 Parts de marché (%) A (nous) 33.6 37.5 37.8 33.6 29.8 22.3 B 30.8 29.4 24.1 19.7 18.8 12.8 Autres (él.) 30.6 24.5 23.7 22.6 11.1 5.6 Autres (pr.) 5.0 8.5 14.4 24.0 40.3 59.3 L ’analyse des parts de marché • Suppose la disponibilité des données d ’information – Panels de consommateurs – Panels de distributeurs – Les données scanners – SIM – Statistiques officielles et professionnelles L ’analyse des parts de marché • L ’estimation des parts de marché dépend du marché de référence • Part de marché = ventes de X /ventes totales du marché de référence • Marché de référence = groupe de produits ou de marques auxquels l ’entreprise est confrontée au plan concurrentiel Analyse de la qualité de PM » Marque A Marque B • Part de marché 30% 30% • Composition de la clientèle – Rentabilité élevée 15% 5% – Volatile 15% 50% – Peu Rentable 5% 15% – Fidèle 65% 30% L ’analyse des changements des parts de marché • Quelles sont les causes possibles d ’une baisse de part de marché? – La marque perd des acheteurs – Les acheteurs consacrent une part plus faible de leur achats du produit à la marque étudiées – Les acheteurs de la marque achètent de plus petites quantités par rapport à celles qu’achètent en moyenne les acheteurs du produit Le suivi de la satisfaction de la clientèle Méthodes de mesure par enquête • ETAPE EXPLORATOIRE: Objectif: découvrir les bénéfices les plus pertinents et les attributs qui leur sont associés • ETAPE ENQUETE Objectif: mesurer le degré auquel les attentes des clients sont satisafaits au regard des attributs et des bénéfices On procède en trois étapes: Evaluation de la satisfaction globale Identification des attributs et leur importance Evaluation de la satisfaction par rapport aux attributs • Il est préférable d’utiliser des échelles Exemple d’une enquête de satisfaction Les superabsorbants Contexte Elf Atochem: branche chimie du groupe Elf Aquitaine Le produit: les polymères superabsorbants SAP Secteurs débouchés: Le marché de l’hygiène Les câbles de haute technolgie Objectifs de l’étude: faire le bilan des points forts et des points faibles des produits Exemple d’une enquête de satisfaction (suite) Choix de l’outil: un questionnaire en quatre volets • Informations générales • L’étude sur la qualité de la prestation commerciale • L’enquête sur la prestation technique • Une évuation générale Exemple d’une enquête de satisfaction (suite) Qualité de la prestation commerciale 1. Quels sont les trois facteurs déterminants dans le choix du fourniseur? 2. Indiquez le niveau de satisfaction sur la démarche commerciale avec quatre niveaux de réponse de “pas du tout satisfait” à “tout à fait satisfaits” pour différents critères 3. Comparer la démarche commerciale à celle des concurrents Exemple d’une enquête de satisfaction (suite) Exemples de critères de satisfaction / prestation commerciale: • Fréquence des visites • La prise en compte des problèmes des clients • Le délai de réponse à ses questions • La qualité de l’acceuil téléphonique • La documentation disponible • La qualité relationnelle avec le commercial Exemple d’une enquête de satisfaction (suite) Exprimer le niveau de satisaftion sur les questions logistiques • Disponibilité du produit • Respect des délais de livraison • Conformité de la livraison • Délai de réception des échantillons LE CAS CHOCAR Contrôle et évaluation des vendeurs • Activités et efforts des vendeurs – Nombre de visites et de contacts téléphoniques – Nombre de jours de travail – Temps de vente et de prospection en % du temps total – Dépenses en Dh et en % des ventes – Durée des visites – Allocation des efforts par produit, taille et type de client Contrôle et évaluation des vendeurs • Résultats des vendeurs – Ventes totales en Dh ou en Volume – Ventes par catégories de produits et de clients – Commandes : nombre et taille – Comptes: % de comptes actifs, nombre de nouveaux comptes et de comptes perdus – Plaintes reçues Contrôle et évaluation des vendeurs • Productivité des vendeurs • Ratios résultats/efforts • Nombre de visites par prospect qualifié, commande • Profit brut par vente • Comparaison • Entre vendeurs • Vs autres périodes • Vs quotas • Vs concurrents • Analyse sectorielle (région, territoire, produit) IMPORTANCE DU SIV • Sources d’info du DV – Les rapports des vendeurs – Le système comptable et ses rapports – SIM – Contacts personnels avec les clients – Les plaintes et commentaires spontannés – L’écoute des vendeurs Rapports Formels Requis • Rapport hebdomadaire d’activité(MOUHIM) – Rapport de visite ou contact – Mise à jour des fichier client – Dépenses encourues • Rapport sur la concurrence – Planification des activités – Journal du temps – Estimé des probabilités d’achat Séance 3 L’analyse de la performance du produit LE POSITIONNEMENT L’efficacité produit La rentabilité du produit Le positionnement: Pourquoi? Préférences => satisfaction,distinction,valeur ajoutée Quelles valeurs distinctives donner à notre marque? La préoccupation du marketer: créer des préférences... Préférences => satisfaction,distinction,valeur ajoutée Quelles valeurs distinctives donner à notre marque? Ou comment positionner notre produit? La préoccupation du marketer: créer des préférences... Le positionnement •C ’est la place qu ’occupe ou doit occuper un produit dans l ’esprit du consommateur. •C ’est l ’image ou la personnalité perçue du produit Le positionnement de la marque •Finalité: Donner à la marque une position dans l ’esprit (perception)du consommateur afin de la différencier de la concurrence (but: nourrir les préférences) •En pratique: De quel genre de produit s ’agit-il? Quelle caractéristique souhaitons-nous attribuer à notre produit par le public? La communication de masse Des outils de positionnement Publicité Promotion des ventes Commandites Relations publiques Client Tiré et adapté de : Assael, Henry, 1998, Marketing, Forth Worth : The Dryden Press, p. 8.2 - 8.4 Benoit Duguay, 1998 L’image=Qu’est ce que la marque X signifie pour vous? Les concurrents La catégorie de produits La personnalité de la marque Les attributs Vedettes associées à la marque Les acheteurs/consomm ateurs Les caractéristiques intangibles Le prix relatif LA MARQUE uploads/Finance/audit-marketing 2 .pdf