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6. Discussion des résultats La littérature spécialisée nous fournit un référent

6. Discussion des résultats La littérature spécialisée nous fournit un référentiel assez peu fourni pour expliquer nos résultats. Tout d’abord, les travaux qui intègrent la satisfaction du distributeur dans leurs modèles relationnels sont à ce jour peu nombreux. Ensuite, ceux qui ont abordé pareille problématique se sont limités à considérer un seul aspect de la satisfaction du distributeur, économique pour les uns, social pour les autres. Les deux dimensions constitutives de l’orientation marché perçue, révélées par notre étude empirique ne font pas état des mêmes résultats dans leur relation à la satisfaction du distributeur. L’orientation vers la compréhension des clients fait état d’une relation positive aussi bien sur la satisfaction économique que sociale du distributeur. Ce résultat est conforme à nos attentes et serait expliqué par la définition même de l’orientation vers la compréhension des clients qui reflète l’engagement de toute l’entreprise dans la compréhension des besoins des clients pour ensuite y réponde par une offre adaptée qui leur procure une valeur supérieure, et par conséquent leur garantit la satisfaction. Seulement, l’influence de l’orientation vers la compréhension des clients se manifeste plus fortement sur la satisfaction économique, que sur la satisfaction sociale, où nous observons un effet de faible intensité. Lors de nos entretiens avec les voyagistes, au cours de l’administration du questionnaire, il nous est apparu que la satisfaction de leurs clients par rapport non pas seulement à leurs prestations propres, mais aussi par rapport au service fourni par l’hôtel était pour eux de la première importance. Aussi, l’impact de l’orientation marché, ou plus précisément de l’orientation vers la compréhension des clients de l’hôtel, perçue par le voyagiste aurait un effet médiatisé par la satisfaction du client final –le touriste–sur sa satisfaction économique. L’hébergement faisant partie intégrante de l’offre du voyagiste, une expérience du touriste heureuse à ce niveau se répercuterait immanquablement sur sa satisfaction globale à l’égard du voyagiste, contribuant de ce fait pour ce dernier, à de meilleures performances en termes de ventes par exemple. Cet effet peut se manifester par un meilleur taux de retour –vers le voyagiste– ou encore par un phénomène de bouche à oreille positif, générant une clientèle supplémentaire au moindre coût. Les travaux de Blesa et Bigné (2003) vont dans ce sens, qui considèrent que la satisfaction du distributeur à l’égard de la relation est plus importante, lorsque le fournisseur est orienté marché. Ce résultat est procuré par les efforts consentis par ce dernier, et perçus comme tels par le distributeur, pour concevoir et contrôler une réponse au besoin qu’a ce dernier de satisfaire les utilisateurs finaux. Le faible impact de l’orientation vers la compréhension du client de l’hôtel et la satisfaction sociale du voyagiste, révèle que d’autres éléments plus importants l’influencent. Une piste d’explication est fournie par Siguaw et al. (2003), qui soumettent la satisfaction sociale du distributeur, non pas uniquement à l’orientation client du fournisseur mais à l’ensemble des variables constituant l’échange relationnel. Ce dernier est composé de l’orientation client, de l’investissement idiosyncratique, ainsi que de la communication du fournisseur à l’égard du distributeur, tels que perçus par ce dernier. Ces trois facettes de l’échange relationnel, et plus particulièrement les fréquentes interactions induites par la communication et l’orientation client, même dans les cas où elles sont majoritairement composées de conversations téléphoniques favorisent, remarquent Siguaw et al. (2003), le développement d’ « amitiés commerciales », dans le cadre desquelles le distributeur accède à des traitements de faveur encore plus importants, renforçant ainsi sa satisfaction à l’égard de la relation. D’un autre côté, un examen approfondi de l’orientation vers la compréhension des clients et des comportements qu’elle induit montre qu’elle est définie autour de la notion fédératrice d’offre de valeur supérieure plutôt économique que psychologique. Il s’agit en effet par exemple 6. Discussion des résultats La littérature spécialisée nous fournit un référentiel assez peu fourni pour expliquer nos résultats. Tout d’abord, les travaux qui intègrent la satisfaction du distributeur dans leurs modèles relationnels sont à ce jour peu nombreux. Ensuite, ceux qui ont abordé pareille problématique se sont limités à considérer un seul aspect de la satisfaction du distributeur, économique pour les uns, social pour les autres. Les deux dimensions constitutives de l’orientation marché perçue, révélées par notre étude empirique ne font pas état des mêmes résultats dans leur relation à la satisfaction du distributeur. L’orientation vers la compréhension des clients fait état d’une relation positive aussi bien sur la satisfaction économique que sociale du distributeur. Ce résultat est conforme à nos attentes et serait expliqué par la définition même de l’orientation vers la compréhension des clients qui reflète l’engagement de toute l’entreprise dans la compréhension des besoins des clients pour ensuite y réponde par une offre adaptée qui leur procure une valeur supérieure, et par conséquent leur garantit la satisfaction. Seulement, l’influence de l’orientation vers la compréhension des clients se manifeste plus fortement sur la satisfaction économique, que sur la satisfaction sociale, où nous observons un effet de faible intensité. Lors de nos entretiens avec les voyagistes, au cours de l’administration du questionnaire, il nous est apparu que la satisfaction de leurs clients par rapport non pas seulement à leurs prestations propres, mais aussi par rapport au service fourni par l’hôtel était pour eux de la première importance. Aussi, l’impact de l’orientation marché, ou plus précisément de l’orientation vers la compréhension des clients de l’hôtel, perçue par le voyagiste aurait un effet médiatisé par la satisfaction du client final –le touriste–sur sa satisfaction économique. L’hébergement faisant partie intégrante de l’offre du voyagiste, une expérience du touriste heureuse à ce niveau se répercuterait immanquablement sur sa satisfaction globale à l’égard du voyagiste, contribuant de ce fait pour ce dernier, à de meilleures performances en termes de ventes par exemple. Cet effet peut se manifester par un meilleur taux de retour –vers le voyagiste– ou encore par un phénomène de bouche à oreille positif, générant une clientèle supplémentaire au moindre coût. Les travaux de Blesa et Bigné (2003) vont dans ce sens, qui considèrent que la satisfaction du distributeur à l’égard de la relation est plus importante, lorsque le fournisseur est orienté marché. Ce résultat est procuré par les efforts consentis par ce dernier, et perçus comme tels par le distributeur, pour concevoir et contrôler une réponse au besoin qu’a ce dernier de satisfaire les utilisateurs finaux. Le faible impact de l’orientation vers la compréhension du client de l’hôtel et la satisfaction sociale du voyagiste, révèle que d’autres éléments plus importants l’influencent. Une piste d’explication est fournie par Siguaw et al. (2003), qui soumettent la satisfaction sociale du distributeur, non pas uniquement à l’orientation client du fournisseur mais à l’ensemble des variables constituant l’échange relationnel. Ce dernier est composé de l’orientation client, de l’investissement idiosyncratique, ainsi que de la communication du fournisseur à l’égard du distributeur, tels que perçus par ce dernier. Ces trois facettes de l’échange relationnel, et plus particulièrement les fréquentes interactions induites par la communication et l’orientation client, même dans les cas où elles sont majoritairement composées de conversations téléphoniques favorisent, remarquent Siguaw et al. (2003), le développement d’ « amitiés commerciales », dans le cadre desquelles le distributeur accède à des traitements de faveur encore plus importants, renforçant ainsi sa satisfaction à l’égard de la relation. D’un autre côté, un examen approfondi de l’orientation vers la compréhension des clients et des comportements qu’elle induit montre qu’elle est définie autour de la notion fédératrice d’offre de valeur supérieure plutôt économique que psychologique. Il s’agit en effet par exemple d’étudier les besoins actuels et de détecter les besoins potentiels du distributeur et des clients finaux, afin de concevoir et de commercialiser une offre qui leur soit adaptée. L’évaluation de la satisfaction se fait aussi en référence à celle éprouvée par le distributeur face essentiellement à la commercialisation des produits et services de l’entreprise fournisseur. La coordination est en outre nécessaire, comme l’affirment Slater et Narver (1994b) pour obtenir la satisfaction du client, puisque chaque employé appartenant à n’importe quelle fonction de l’entreprise du vendeur peut potentiellement contribuer à la création de valeur pour les clients. Rappelons que Narver et Slater (1990) considèrent la valeur de l’offre d’un vendeur pour un acheteur, comme la différence qu’il perçoit entre les bénéfices attendus de cette offre et les coûts d’acquisition et d’utilisation qu’il lui associe. Ils ajoutent que l’orientation client exige du vendeur la maîtrise des spécificités de l’ensemble de la chaîne de valeur du client, l’offre de valeur supérieure pouvant en effet cibler n’importe quel élément de cette chaîne. Dès lors, il est clair que la conceptualisation de l’orientation marché de Narver et Slater (1990), que nous prenons en référence dans notre recherche, retient une vision purement économique de la valeur perçue. Exit les bénéfices et les coûts sociaux, relationnels ou d’interaction identifiés par la recherche (Georges et al. 2003) à côté des classiques bénéfices et coûts économiques. Ce serait donc la définition même de l’orientation vers la compréhension des clients perçue de l’entreprise qui serait à l’origine de son faible, sinon insignifiant impact sur la satisfaction sociale du distributeur. En second lieu, uploads/Finance/1ihhjkkll.pdf