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06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client

06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 1 1 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 2 2 PLAN DE COURS PLAN DE COURS • LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE  Les enjeux Les enjeux  Les bénéfices Les bénéfices  Des indicateurs complémentaires Des indicateurs complémentaires • UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN BE TO BE UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN BE TO BE • LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS  Un client satisfait est-il fidèle ? Un client satisfait est-il fidèle ?  Le rapport « qualité / satisfaction perçue » Le rapport « qualité / satisfaction perçue »  La mesure de la satisfaction client La mesure de la satisfaction client  Les 7 sources de la création de valeur pour le client Les 7 sources de la création de valeur pour le client 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 3 3 TOUTE ENTREPRISE DOIT CONNAÎTRE LA RENTABILITE TOUTE ENTREPRISE DOIT CONNAÎTRE LA RENTABILITE PAR PAR CLIENT CLIENT ET AINSI DEFINIR QUELS SONT ET AINSI DEFINIR QUELS SONT LES SERVICES A OFFRIR. LES SERVICES A OFFRIR. CONFRONTES AUX IMPERATIFS DE RENDEMENT DE LEURS ACTIFS CONFRONTES AUX IMPERATIFS DE RENDEMENT DE LEURS ACTIFS LES ENTREPRISES DOIVENT PLUS QUE JAMAIS TIRER LE MEILLEUR LES ENTREPRISES DOIVENT PLUS QUE JAMAIS TIRER LE MEILLEUR PROFIT DE CHAQUE MARCHE PROFIT DE CHAQUE MARCHE LES ENTREPRISES DOIVENT APPRENDRE A SERVIR LEURS LES ENTREPRISES DOIVENT APPRENDRE A SERVIR LEURS MEILLEURS CLIENTS DE MANIERE DURABLEMENT RENTABLE MEILLEURS CLIENTS DE MANIERE DURABLEMENT RENTABLE 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 4 4 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE Dans de nombreux secteurs d' activité, le développement de la Dans de nombreux secteurs d' activité, le développement de la relation relation client client s'est traduit par une s'est traduit par une augmentation considérable des dépenses augmentation considérable des dépenses, , longtemps justifiées par la longtemps justifiées par la corrélation corrélation établie établie entre entre la la satisfaction satisfaction, la , la fidélité fidélité et et la la rentabilité rentabilité. . Depuis quelques années, des études montrent que le lien entre ces trois Depuis quelques années, des études montrent que le lien entre ces trois notions est moins simple qu' il n' y paraît : suivant qu'ils sont sensibles à notions est moins simple qu' il n' y paraît : suivant qu'ils sont sensibles à la dimension service ou à la dimension prix, les clients adoptent des la dimension service ou à la dimension prix, les clients adoptent des comportements qui impactent différemment la rentabilité. D'où l'intérêt comportements qui impactent différemment la rentabilité. D'où l'intérêt d'être en mesure de distinguer les clients à «forte valeur» des clients d'être en mesure de distinguer les clients à «forte valeur» des clients «opportunistes». «opportunistes». 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 5 5 LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Les enjeux LE CALCUL DE LA VALEUR CLIENT PERMET A UNE ENTREPRISE DE MESURER LA RENTABILITE DE SES CLIENTS ET DE SES COUTS COMMERCIAUX. CE CALCUL PERMET NOTAMMENT D’EVALUER : L’adéquation du niveau de service en fonction de la contribution du client La pertinence des stratégies d’acquisition et de fidélisation Les impacts d’une politique tarifaire à court et moyen terme L’adaptation des conditions commerciales pour les meilleurs clients 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 6 6 La valeur du client est à la fois appréhendée par sa contribution présente mais aussi son potentiel. Estimer le cycle de vie potentiel du client est ainsi essentiel. Il s’agit d’une démarche conduite sur la BDDR de l’entreprise. Analyser la valeur du client, c’est viser juste. La valeur à analyser peut être « présente » (telle que mesurée dans un système d’information, notamment la règle des 20-80 ) … LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE   Les enjeux 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 37 37 L ’EVOLUTION DES ATTENTES ET DES STANDARDS L ’EVOLUTION DES ATTENTES ET DES STANDARDS t1 t1 t2 t2 t3 t3 t4 t4 ATTENTES ATTENTES DES CLIENTS DES CLIENTS TEMPS TEMPS LES CLIENTS DEFINISSENT LEURS ATTENTES EN FONCTION DE L ’ETAT LES CLIENTS DEFINISSENT LEURS ATTENTES EN FONCTION DE L ’ETAT ACTUEL DES OFFRES. OR, LA LOI DE LA CONCURRENCE INCITE LES ACTUEL DES OFFRES. OR, LA LOI DE LA CONCURRENCE INCITE LES FOURNISSEURS A AUGMENTER LEURS PERFORMENCES RELATIVES FOURNISSEURS A AUGMENTER LEURS PERFORMENCES RELATIVES AFIN D ’ETRE PREFERES. CETTE COURSE FAIT EVOLUER LE NIVEAU AFIN D ’ETRE PREFERES. CETTE COURSE FAIT EVOLUER LE NIVEAU MOYEN DES OFFRES, ET DONC LES STANDARDS DE REFERENCE. MOYEN DES OFFRES, ET DONC LES STANDARDS DE REFERENCE. Performance Performance de l ’entreprise de l ’entreprise Attentes des Attentes des clients clients LA VALEUR CLIENT : LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS   Le rapport « qualité / satisfaction perçue » Le rapport « qualité / satisfaction perçue » 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 38 38 LE RAPPORT SATISFACTION - QUALITE LE RAPPORT SATISFACTION - QUALITE CLIENT CLIENT ENTREPRISE ENTREPRISE QUALITE ATTENDUE QUALITE ATTENDUE QUALITE PERCUE QUALITE PERCUE QUALITE REALISEE QUALITE REALISEE QUALITE DESIREE QUALITE DESIREE DEMARCHE DEMARCHE QUALITE QUALITE PERFORMANCES PERFORMANCES DE DE L ’ENTREPRISE L ’ENTREPRISE MESURE DE LA QUALITE MESURE DE LA QUALITE ( REALITE ) ( REALITE ) Ecoute Ecoute client client Vente Vente SATISFACTION SATISFACTION DU CLIENT DU CLIENT Qualité perçue / Qualité perçue / attentes attentes FORMATION DE FORMATION DE L ’ATTITUDE L ’ATTITUDE MESURE DE LA SATISFACTION MESURE DE LA SATISFACTION ( PERCEPTION ) ( PERCEPTION ) LA VALEUR CLIENT : LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS   Le rapport « qualité / satisfaction perçue » Le rapport « qualité / satisfaction perçue » 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 39 39 LES INDICATEURS DE QUALITE REPOSENT SUR DES CRITERES LES INDICATEURS DE QUALITE REPOSENT SUR DES CRITERES ETABLIS PAR L ’ENTREPRISE. ILS REFLETENT UNE REALITE TANGIBLE ETABLIS PAR L ’ENTREPRISE. ILS REFLETENT UNE REALITE TANGIBLE ( TAUX DE PANNE, TAUX DE REJET … ) ( TAUX DE PANNE, TAUX DE REJET … ) LES INDICATEURS DE SATISFACTION CLIENTS REPOSENT SUR UNE LES INDICATEURS DE SATISFACTION CLIENTS REPOSENT SUR UNE BASE BEAUCOUP PLUS DELICATE A MANIER : BASE BEAUCOUP PLUS DELICATE A MANIER : LA PERCEPTION DES CLIENTS LA PERCEPTION DES CLIENTS QUELQUESOIT LA QUALITE REALISEE, QUELQUESOIT LA QUALITE REALISEE, SEULE COMPTE LA QUALITE PERCUE. SEULE COMPTE LA QUALITE PERCUE. C ’EST LE CLIENT QUI, AU FINAL, DECIDE DE SA PREFERENCE C ’EST LE CLIENT QUI, AU FINAL, DECIDE DE SA PREFERENCE POUR UN FOURNISSEUR OU SON CONCURRENT. POUR UN FOURNISSEUR OU SON CONCURRENT. LA VALEUR CLIENT : LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS   Le rapport « qualité / satisfaction perçue » Le rapport « qualité / satisfaction perçue » 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 40 40 LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT POUR SATISFAIRE SES CLIENTS, POUR SATISFAIRE SES CLIENTS, IL EST INDISPENSABLE DE CONNAÎTRE IL EST INDISPENSABLE DE CONNAÎTRE D ’ABORD LEURS ATTENTES D ’ABORD LEURS ATTENTES MAIS COMMENT CONNAÎTRE MAIS COMMENT CONNAÎTRE LEURS ATTENTES LEURS ATTENTES SANS LES ECOUTER ? SANS LES ECOUTER ? GESTION DES RECLAMATIONS GESTION DES RECLAMATIONS CLIENTS CLIENTS ENQUETES CLIENTS PERDUS ENQUETES CLIENTS PERDUS ENQUETES CLIENTS-MYSTERE ENQUETES CLIENTS-MYSTERE TERRAIN TERRAIN + + LA VALEUR CLIENT : LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS   La mesure de la satisfaction client La mesure de la satisfaction client 06/05/11 06/05/11 Management de la Valeur Client Management de la Valeur Client Christian Duponchel Christian Duponchel 41 41 ORIENTATION ORIENTATION CLIENT CLIENT ALLER A LA RENCONTRE DES CLIENTS ALLER A LA RENCONTRE DES CLIENTS ( ( NE PAS PERDRE DE VUE LA REALITE NE PAS PERDRE DE VUE LA REALITE DU TERRAIN DU TERRAIN ) ) MESURER LA QUALITE MESURER LA QUALITE REELLE DES PRESTATIONS REELLE DES PRESTATIONS FOURNIES FOURNIES ( ( ENQUETES ENQUETES « CLIENTS MYSTERE » « CLIENTS MYSTERE ») ) CONNAÎTRE LES PERCEPTIONS CONNAÎTRE LES PERCEPTIONS DES CLIENTS DES CLIENTS ( (MESURE DE LA SATISFACTION MESURE DE uploads/Finance/ val-client.pdf