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Groupe ISCAE Cycle d'Expertise Comptable Mangement stratégique Professeur : Moh

Groupe ISCAE Cycle d'Expertise Comptable Mangement stratégique Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI Examen À la fin du siècle dernier, la Société des Brasseries du Maroc est à la veille de prendre des orientations stratégiques importantes. En vous plaçant dans ce contexte, afin d'aider la société dans ses choix il vous est demandé de : 1. Réaliser une analyse stratégique en tenant compte de ses trois domaines d’activité stratégique : bières, eaux minérales, boissons gazeuses ; 2. Proposer une stratégie globale, une stratégie par DAS et proposer pour chaque DAS une stratégie marketing. Durée de l’épreuve : 5 heures. L’étude du cas étant plutôt un exercice d’analyse et de synthèse, les étudiants seront évalués sur leur maîtrise des différents concepts liés à ces deux aspects. Mais, ils seront aussi - et surtout – évalués sur leurs aptitudes à utiliser ces concepts dans le cadre d’une réflexion plus globale. Les aspects liés à la forme représentent un troisième volet d’évaluation (Plan détaillé présenté en première page, maîtrise de la langue, etc.). L’utilisation de documents ou de tout support électronique pendant l’épreuve n’est pas tolérée. Cas Brasseries du Maroc Marketing stratégique 2 juin 2019 Sommaire 1. Présentation du groupe Brasseries du Maroc .............................................................. 3 1.1. Brasseries du Maroc (SBM) .............................................................................................. 3 1.2. BRANOMA, SOTHERMA, SIM ........................................................................................... 3 1.3. Modalités de l'acquisition de SIM et orientations stratégiques de Coca Cola Company .... 4 1.4. Évolution des titres Brasseries du Maroc et BRANOMA en bourse ................................... 5 2. Le marché des boissons gazeuses, de la bière et de l'eau ............................................ 6 2.1. La consommation nationale ............................................................................................. 6 2.1.1. Evolution ........................................................................................................................................ 6 2.1.2. La saisonnalité aiguë ...................................................................................................................... 6 2.2. Les marques et les principaux intervenants...................................................................... 6 2.2.1. Les boissons gazeuses .................................................................................................................... 6 2.2.2. Les opérateurs dans le secteur des eaux minérales ...................................................................... 7 2.2.3. Les opérateurs dans le secteur des bières ..................................................................................... 7 3. Positionnement de SBM et évolution de l'activité ....................................................... 7 3.1. Part de marché et politique des prix ................................................................................ 7 3.2. Segmentation du marché ................................................................................................. 8 3.2.1. Les bières ....................................................................................................................................... 8 3.2.2. Les boissons gazeuses .................................................................................................................... 8 3.2.3. Les eaux minérales ......................................................................................................................... 9 3.2.4. Les exportations ............................................................................................................................. 9 3.3. Évolution de la production et des ventes ......................................................................... 9 4. Les moyens du groupe SDM ...................................................................................... 11 4.1. Les relations avec Ies franchiseurs ................................................................................. 11 4.2. Les outils de Production ................................................................................................. 11 4.3. Réseau de distribution ................................................................................................... 13 5. Evolution des ventes ................................................................................................. 14 6. Perspectives d'avenir ................................................................................................ 15 6.1. Pour le marché .............................................................................................................. 15 6.2. Pour le groupe SBM ....................................................................................................... 15 6.2.1. L'intégration ................................................................................................................................. 15 6.2.2. La diversification vers d’autres métiers ....................................................................................... 16 Cas Brasseries du Maroc Marketing stratégique 3 juin 2019 À la fin du siècle dernier, la Société des Brasseries du Maroc est à la veille de prendre des orientations stratégiques importantes. 1. Présentation du groupe Brasseries du Maroc 1.1. Brasseries du Maroc (SBM) La société des Brasseries du Maroc (SBM) a été créée par le Maréchal Lyautey et le groupe Brasseries et Glacières de l'Indochine en 1919 avant d'être marocanisée en 1973 par la SNI (Société Nationale d'Investissement). Elle intervient dans le domaine de la bière, de l'eau minérale, des limonades et sodas, domaine dans lequel elle est tout à la fois le plus grand producteur et distributeur au Maroc. En dehors de ses propres productions et participations, SBM détient la franchise des marques internationales COCA COLA et ses produits, FANTA, SPRITE, BONAQUA, les bières HEINEKEN et AMSTEL du groupe Hollandais Heineken. L'année 1995 a été marquée par un changement de gestion dû à la privatisation de son principal actionnaire la SNI et l'arrivée de M. Hamid BOUIDAR à la tête du groupe. Les Brasseries du Maroc sont le plus important actionnaire de deux autres brasseurs : BRANOMA (Brasseries du Nord Marocain) détenu à hauteur de 52,33% et Brasseries de Tanger contrôlé à 99,80%. Le groupe contrôle également 33% (30% directement et 3% par le biais de sa filiale BRANOMA) de la société du Thermalisme Marocain (SOTHERMA) qui embouteille l'eau minérale "SIDI HARAZEM", Une convention signée avec les autres actionnaires de SOTHERMA attribue aux Brasseries du Maroc la gestion globale de la société. La commercialisation, la distribution ainsi que le marketing du produit sont assurés par Brasseries du Maroc. En 1997, la société a racheté 80% du groupe SIM, deuxième embouteilleur du pays avec un chiffre d'affaires de 490 millions de dirhams pour 900 employés en 1995 (400 millions de DH en 1994). 1.2. BRANOMA, SOTHERMA, SIM Les Brasseries du Nord Marocain (BRANOMA) ont été fondées en 1947. Après plusieurs opérations sur le capital dont la dernière remonte en 1993 (augmentation du capital par incorporations de quatre actions nouvelles pour une ancienne), le capital est porté de 10 à 50 millions de dirhams. BRANOMA produit essentiellement de la bière et des boissons gazeuses et couvre la zone commerciale du centre nord et l'oriental du Maroc. Constituée le 4 août 1960, sous forme de société anonyme au capital initial de 50.000 Dh, SOTHERMA exploite la source minérale de Sidi Harazem, propriété des domaines royaux, pour une durée de 50 ans. La concession va expirer en 2016. L'entreprise recherche des sources d'eaux minérales, exploite des concessions, commercialise de l'eau, gère et installe des établissements thermaux, des hôtels et des équipements en usage dans les stations thermales. Elle dispose actuellement d'un capital de 3 millions de Dirhams partagé entre SBM (30%), BRANOMA (3%), la Banque Nationale pour le Développement Economique (17%), le reste étant détenu par la société Ain Berda. L'entreprise emploie une centaine de personnes dont une dizaine de cadres. Cas Brasseries du Maroc Marketing stratégique 4 juin 2019 Créée en 1914 à l'initiative de la Banque Worms, la Société Industrielle Marocaine (SIM) est lancée pendant le protectorat et se destinait à satisfaire les besoins de la population en eau de table. SIM fut la première limonade commercialisée en avril 1917 et la société a développé d'autres produits notamment la boisson à base de jus naturel. SIM subit une baisse de 60% de ses recettes due en partie aux taxes imposées en 1963 sur les boissons n'incorporant pas les jus de fruit et est contrainte de déposer le bilan en 1965. En situation de liquidation judiciaire de 1965 à 1969, l'affaire est reprise en 1969 par M. Abderrahmane BENNANI SMIRES et un groupe d'actionnaires. Les nouveaux dirigeants optent pour la diversification de la gamme. Ainsi, ils acquirent en 1971 la concession de SEVEN UP et lancent le SCHWEPPES TONIC avant d'obtenir en 1974 la concession de PEPSI. A la suite du retrait du capital des sociétés Janco et la Générale Alimentaire fin 1995, la société Holinco (Société de gestion de valeurs mobilières appartenant à M. SMIRES) est devenue détentrice de 99% du capital de SJM. Les produits propres au groupe sont SIM Orange, Hawaï et Pom's. Les marques internationales représentées exclusivement au Maroc par SIM sont celles des groupes Pepsico (PEPSI COLA, SEVEN UP) et SCHWEPPES CADBURRY, troisième opérateur international dans les boissons gazeuses (SCHWEPPES TONIC, SCHWEPPES CITRON ET CRUSH). 1.3. Modalités de l'acquisition de SIM et orientations stratégiques de Coca Cola Company Cette acquisition industrielle privée est l’une des plus importantes des années 90 et porte sur un montant de 393,6 millions de Dirhams. M Abderrahmane BENNANI SMIRES a cédé 80% du capital. Coca Cola Company a soutenu l'opération en avançant plus de la moitié de facture (226 millions de Dirhams) aux Brasseries du Maroc sous forme d'un prêt à moyen terme sur six ans dont deux ans de paiement différé. Les modalités de l'opération prévoyaient que la société des Brasseries du Maroc achetait seule, dans une première phase, 80% du capital de SIM, faisant pendant quelques mois un portage pour le compte des 4 autres concessionnaires de Coca Cola. Dans une seconde phase, SBM revend à chaque concessionnaire les usines installées dans leurs régions d'implantation respectives. La rétrocession des différentes usines a été effective au 1er juillet 1997. Brasseries du Maroc a gardé les usines implantées sur son territoire soit l’axe El Jadida -Souk El Arbaa dont la valeur est estimée à 115 millions de dirhams et représente environ 25% du volume produit par SIM à l’échelle nationale. Pour Coca Cola Company, l’enjeu de cette opération est de taille puisqu’elle a permis d'évincer son concurrent New yorkais Pepsico qui ne représentait de toute façon que 2% du marché marocain. Les marques Pepsico ne seront plus distribuées par SIM, tandis que celles du groupe Cadburry Schweppes seront maintenues et commercialisées jusqu'à l'expiration de la durée du contrat de licence, prévue pour fin 1998. Quant aux marques propres de la société SIM (SIM, Hawaï et Pom’s), elles sont désormais propriété de Coca Cola Company qui certainement les réduira au fur et à mesure en les remplaçant par des produits équivalents de sa gamme. En termes de part de marché, la compagnie américaine qui détenait 70% de part s'assure un quasi-monopole avec une part portée à 95%. Dans un marché aussi fortement concentré, l’entrée de tout autre limonadier devient désormais difficile : il lui faudrait Cas Brasseries du Maroc Marketing stratégique 5 uploads/Finance/ management-strategique-examen-cec-2019.pdf