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Définition de la stratégie commerciale : La stratégie commerciale est la mise e

Définition de la stratégie commerciale : La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens de marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits. La stratégie commerciale est fixée en fonction d’une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et d’une étude de son environnement. Comme toute stratégie, une stratégie commerciale s’exerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou ceux relatifs à la politique de prix sont donc des éléments de la stratégie commerciale. Chapitre 1 : le diagnostic export : Avant que l’entreprise peut joindre un marché étranger elle doit s’assurer que les conditions de réussite sont réunies. Donc l’entreprise doit premièrement définir le diagnostic externe (le marché étranger), et le diagnostic interne (ses propres moyens). I. Le diagnostic interne : Le diagnostic interne consiste à définir les forces et les faiblesses de l’entreprise concernant ses grandes fonctions. 1. La fonction de production : Avoir une quantité supérieure n’est pas suffisant pour que l’entreprise puisse exporter, mais elle doit :  Produire d’une façon suffisante mais à long terme ; l’entreprise ne peut atteindre ce niveau de production qu’après un important investissement et surtout si le marché visé est développé ;  Fabriquer un produit qui conforme aux normes et aux exigences commerciales du marché étranger, et pour réaliser ce dernier l’entreprise doit avoir une flexibilité de l’appareil de production et aussi elle va supporter des coûts supplémentaires ;  Avoir la capacité de stocker et de financer les stocks. 2. La fonction financière : Pour que l’entreprise puisse exporter, elle doit avoir une capacité financière en trois niveaux :  L’investissement (des investissements de production, des investissements commerciaux, des investissements dans les réseaux de distribution à l’étranger ;  Le besoin en fonds de roulement (pour exporter l’entreprise doit augmenter ses stocks, et les crédits clients vont devenir plus lourds car les délais de règlement deviennent plus longs) ;  Le risque financier (l’entreprise risque du non-paiement et aussi elle peut se trouver face à un risque de change). 3. La fonction ressource humaine : Pour que l’entreprise puisse exporter, elle doit avoir des personnels bien formés et compétents du département chargé des tâches de l’exportation (négociation, traitement des commandes, règlement des commandes, …). L’existence ou non de ces derniers dépend du degré d’ouverture de l’entreprise sur l’étranger, on peut distinguer les cas suivants :  L’absence d’une structure export : c’est le cas des PME, le dirigeant qui réalise les fonctions commerciales et marketing (contacts des clients, prospection, choix des intermédiaires commerciaux, …) liées à l’ouverture de son entreprise à l’international ;  La cellule export : elle est composée de deux ou trois personnels qui sont chargés de la gestion des opérations de l’export, le suivi administratif des commandes, et la stratégie est réservée au PDG de l’entreprise, c’est rarement où l’entreprise utilise les outils de marketing international ;  Le service export : ce service se compose de plusieurs personnels (de trois à huit) et aussi de plusieurs responsables de zones, ces responsables gèrent les réseaux commerciaux d’une zone qui se compose de plusieurs marchés. Leurs missions nécessitent le voyage, la prospection, l’observation de l’action concurrentielle ;  Le département export : ce département peut être nommé aussi le département international ou la direction internationale des marchés étrangers. L’entreprise peut créer ce département lorsqu’elle réalise un chiffre d’affaires important à l’étranger. 4. La fonction marketing : L’entreprise analyse sa maîtrise du marché étranger à travers sa position sur le marché national et étranger et aussi sa politique du marketing mix international. 5. Fonction logistique : La logistique c’est l’ensemble des moyens mis au service du déplacement de produits et de marchandises dès le départ jusqu’à leur lieu d’utilisation. Cette fonction a pour objet d’évaluer la capacité de l’entreprise d’acheminer ses produits sur les marchés étrangers. 6. L’expérience internationale : Pour analyser l’expérience internationale de l’entreprise il faut analyser les marchés d’exportation (pays, parts de marché, concurrents, …), les produits exportés (produits adaptés, la protection des produits et des marques), l’adaptation de l’outil de production (coûts, délais, …), les facteurs financiers (rentabilité des opérations export), l’organisation et le coût du service export, les erreurs commises et les renseignements à en tirer. II. Le diagnostic externe : 1. Définition : On peut définir le diagnostic externe par la volonté de développer les affaires à l’international. Ce diagnostic comporte des opportunités et des menaces pour l’entreprise. 2. Les spécifiques et difficultés des études de marché international : L’entreprise peut rencontrer plusieurs difficultés lors de l’étude de marché international car il existe plu de 190 pays donc le marché international est trop vaste pour l’étudier, pour cette raison même lors de la réalisation d’un enquête la personne chargée de ce dernier peut trouvé des difficultés à cause des comportements des personnes interrogées et cela peut entrainer à l’obtention des informations qui manquent de fiabilité surtout concernant les pays en voie de développement. 3. Les critères de sélection des marchés étrangers : L’entreprise ne prend pas la décision d’exporter ou de s’implanter à l’étranger au hasard, mais elle étude premièrement les opportunités et les menaces du pays il s’agit de faire des études sur le macro et le micro environnement de ce pays : a. Le Macro environnement : Pour étudier le Macro environnement, il faut étudier :  Environnement sociodémographique : c’est étudier le taux de mortalités ; sexe ; revenu ; pyramide des âges ; …  Environnement socioculturel : c’est étudier les valeurs ; les croyances ; les coutumes ; les styles de vie ; …  Environnement juridico-politique (institutionnel) : c’est étudier la stabilité politique ; les législations douanière et fiscale ; le code des investissements ; la législation du travail ; …  Environnement économique : c’est étudier la situation économique du pays ; le taux de croissance ; taux de chômage ; la balance commerciale ; l’infrastructure ; la taille du marché ; l’endettement extérieur ; …  Environnement technologique : c’est étudier l’évolution des connaissances scientifiques ; les recherches ; l’innovation ; … Environnement international : c’est étudier le degré d’ouverture du pays sur la mondialisation, libre échange, globalisation, libéralisation, … b. Le Micro environnement : Pour étudier le Micro environnement, il faut étudier :  Les clients : c’est identifier leurs besoins ; leurs habitudes ; leurs préférences ; leurs pouvoir d’achat ; ….  Les concurrents : c’est identifier les concurrents directs (qui produisent le même produits) ; leurs part de marché ; les concurrents indirects ; leurs forces ; leurs faiblesses ; leurs moyens ; …  Les fournisseurs : c’est identifier leurs nombres ; leurs tailles ; leurs pouvoir ; … 4. Les outils de sélection des marchés étrangers : Le choix du pays s’effectue à partir des outils comme la matrice de sélection et analyse BERI (Business Environment Risk Information). a. La matrice de sélection : La matrice de sélection est un tableau qui globalise la situation des différents marchés en analysant plusieurs critères. Ce tableau compare entre les critères des différents pays. La notation se fait de 0 à 4 partant de la situation défavorable jusqu’à la situation favorable. Donc les pays analysés sont classés en tenant compte les notes obtenus. b. L’analyse BERI : Le professeur F T Haner a déterminé 15 différents critères (stabilité politique ; inflation ; croissance économique ; coût de main d’œuvre ; balance de paiement ; respect des conventions ; crédits à court terme ; crédit à long terme ; …) auxquels l’entreprise note de 0(non acceptable) à 4 (très favorable). Ces critères n’ont pas la même importance c’est pour cela que l’entreprise établit une pondération en partant de 0.5 jusqu’à 3. Cet analyse se fait par l’entreprise lorsqu’elle veut investir ou s’implanter durablement dans un pays mais elle hésite entre plusieurs pays, cet analyse l’a permis de choisir le pays qui obtient la note la plus élevée par rapport aux autres. 5. Les sources d’information : Une entreprise peut collecter les informations au Maroc à partir du ministère de commerce extérieur ; de la chambre de commerce et d’industrie ; de la chambre de commerce étranger ; du cabinet du conseil de commerce international ; du transitaire ; … et même elle peut les collecter à partir des sources étrangères comme FMI ; OCDE ; BM ; OMC ; les organismes nationaux des pays étrangers ; … Chapitre II : le marketing mix international : Le marketing international est l’ensemble des activités qui permettent d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et aussi lui offrir un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. Le marketing international est identique au marketing domestique, les techniques de marketing sont les mêmes. D’après le marketing mix international on peut répondre à la question de standardisation et adaptation et aussi il sert à étudier les 4P à l’international. I. Politique de produit international : La uploads/Finance/ la-strategie-commerciale-internationale 1 .pdf