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Cours études de marché L2 2022 Mme Belaid 1 L’étude documentaire va consister à

Cours études de marché L2 2022 Mme Belaid 1 L’étude documentaire va consister à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites internet, revues, rapports, sondages…). Elle va permettre d’avoir une vision d’ensemble sur son marché et d’en maîtriser ses composantes principales. Elle va servir de point d’entrée à une étude terrain locale plus approfondie. Bien souvent, elle va susciter une série de questions ou de points à valider par la suite. C’est une étape initiale nécessaire pour débroussailler le terrain en quelque sorte. Une étape nécessaire mais non suffisante. L’étude documentaire est une recherche exploratoire, un préalable indispensable à toute étude approfondie, elle permet de : - délimiter un problème mal défini ou trop vaste, - familiariser le créateur avec le secteur étudié (en cas de création d’entreprise), - clarifier certains concepts, - réunir et analyser des informations facilement accessibles. Le schéma1 suivant reproduit la procédure à adopter pour mener à bien une étude. Certaines informations doivent être systématiquement enregistrées par toute entreprise désirant suivre correctement l’évolution de son marché. 1 Patrice Diou « Initiation aux techniques de commercialisation » page 58 Les études documentaires Cours études de marché L2 2022 Mme Belaid 2 Les informations internes ont pour origine l’entreprise elle-même, en effet elles proviennent des différents services de l’entreprise. ▪ Utilité des études internes Les statistiques internes permettent de porter des jugements sur plusieurs domaines : - l’évolution de l’entreprise dans le temps, - les variations géographiques de l’activité, - l’évolution des ventes par produit, - l’évolution des ventes par canaux de distribution, - la répartition de la clientèle par importance, - l’activité des représentants, - le rendement de la publicité, - le rendement de la promotion des ventes, etc. ▪ Sources d’informations Les sources internes à l'entreprise sont l'ensemble des données liées à l'activité qui vont permettre d'évaluer le marché. Sources Informations recherchés Fichiers clients - nombre de clients, répartition géographique, etc. - chiffre d’affaire par produit, par type de client, par période de l’année, - évolution du chiffre d’affaire dans le temps, géographique, par point de vente, par vendeur, etc. Comptabilité - rentabilité par produit, par type de client, par point de vente, par vendeur, - ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure de bilan, délai de paiement clients, fournisseurs, - ratios de rotation des stocks, - calcul des couts des actions commerciales. Rapports des représentants - informations quantitatives sur les clients et les prospects, - comparaison des ventes entre représentants, - analyse de l’offre de la concurrence. Archives - études menées ultérieurement par l’entreprise, - centre de documentation interne, - fichiers archivés. Les études internes Les études internes Cours études de marché L2 2022 Mme Belaid 3 L’analyse des statistiques internes n’apporte pas d’information sur la situation d’une entreprise par rapport à son environnement, c’est pourquoi il est indispensable de confronter les statistiques internes avec les statistiques externes. Les informations externes, trouvés à l’extérieur de l’entreprise, doivent répondre à deux objectifs : - connaitre l’évolution du marché de l’entreprise, - mesurer l’évolution de l’entreprise par rapport à la concurrence. ▪ Utilité des études externes Les statistiques externes apportent de précieux jugements à l’entreprise. Elles lui permettent en effet de: - établir des prévisions globales, - déterminer les actions à entreprendre pour accroitre une part de marché, - modifier ou d’étendre une gamme de produits, - modifier les réseaux de distribution, - accroitre le nombre de points de ventes, - accroitre le nombre de vendeurs, - modifier leur répartition territoriale, - accroitre l’effort publicitaire ou la promotion des ventes, - modifier les prix ou les remises, etc. ▪ Sources d’informations Beaucoup d’institutions externes, peuvent fournir des informations utiles à l’entreprise. Les principales sources secondaires externes sont les suivantes : - les organisations internationales : ✓ Organisation de Coopération et de développement Economique (OCDE), ✓ Organisation des Nations Unies (ONU), ✓ Fonds Monétaire International (FMI), ✓ Banque Internationale pour la Reconstruction et le Développement (BIRD), ✓ Chambre de commerce internationale, ✓ Etc. - les ambassade et consulats (services commerciaux), - les ministères, - les organismes publics d’études et de statistiques (INS), - les chambres de commerce, les chambres des métiers, etc. - les syndicats professionnels, Les études externes Cours études de marché L2 2022 Mme Belaid 4 - les syndicats des salariés, - les associations de consommateurs, - les universités (publications, mémoires, thèses), - les instituts de recherche publics ou privés, - la presse nationale et étrangère (économique, commerciale, financière, agroalimentaire…), - les annuaires professionnels, - les bases et banques de données, - les sociétés privées d’étude et de conseil en marketing, - les banques, - les foires et salons (catalogues), - les congrès, conférences, colloques, - les concurrents du monde entier (catalogues, documentation, publicités, rapports d’activités…), - les services de documentation des entreprises, des administrations, des associations, - etc. La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux études de marchés, elle présente toutefois certaines limites. Avantages Risques - rapidité de réponse au problème posé, - simplicité d’analyse, - coût faible. - difficulté de contrôler l’exactitude des sources, - couverture du sujet trop large ou trop partielle, - informations périmées. Les avantages et les limites des études documentaires uploads/Finance/ chapitre-2-les-etudes-documentaires.pdf