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1 F.COCULA /Université Bordeaux IV / Tous droits de reproduction contrôlés. ___

1 F.COCULA /Université Bordeaux IV / Tous droits de reproduction contrôlés. ___________________________________________________________________________________ ETUDE DE CAS Le Secteur du Négoce de vins de Bordeaux ANALYSE ENVIRONNEMENTALE ET PERSPECTIVES D’AVENIR SOMMAIRE DU CAS : 1) Les maisons de négoce face aux mutations du marché 2) Une filière viti-vinicole complexe 3) Les principaux négociants bordelais 4) Les marchés à l’export 2 F.COCULA /Université Bordeaux IV / Tous droits de reproduction contrôlés. ___________________________________________________________________________________ SITES INTERNET DE REFERENCE POUR COMPLETER VOTRE ANALYSE ET VOUS INCITER A CONSULTER D’AUTRES SITES : Sites développés par les organismes de la filière vin de Bordeaux : - www.vins-bordeaux.fr ; site du Conseil Interprofessionnel des vins de Bordeaux - www.vins-bordeaux-negoce.com ; site de la fédération du commerce de gros des vins et spiritueux de bordeaux et de la gironde ; - www.académie.vins-bordeaux.fr ; - www.grands-crus.com ; - www.fgvb.monAOC.com ; site de la fédération des syndicats des grands vins de bordeaux à appellations contrôlées ; Sites développés par quelques majors du négoce de vin de Bordeaux : - www.ginestet.fr ; - www.castel-freres.fr ; - www.vins-bordeaux-négoce.com ; - www.calvet.com ; - www.dulong.com ; -www.williampitters.com ; - www.bpdr.com pour pour Baron Philippe de Rothschild - www.barton-guestier.com ; 3 F.COCULA /Université Bordeaux IV / Tous droits de reproduction contrôlés. ___________________________________________________________________________________ 1) LE SECTEUR DU NEGOCE FACE AUX MUTATIONS DU MARCHE Les sociétés de négoce doivent faire face à de nouvelles menaces : nombreux concurrents français sur le marché des grands crus, pression sur les prix exercée par la grande distribution française, phénomène de concentration de la grande distribution en France et à l’étranger, développement d’une concurrence des vins dits du « Nouveau Monde » (Argentine, Chili et Afrique du sud, Californie) même si ceux-ci représentent à peine 1% de la consommation sur le territoire français. Dans le prolongement des dernières années d’euphorie qui ont débuté avec la relance du marché du vin en 1994, la campagne 97-98 a été marquée d’une pierre blanche avec 6.4 millions d’hectolitres de Bordeaux commercialisés, soit une augmentation de presque 8% par rapport à la campagne précédente. Le chiffre d’affaires a connu de la même façon une hausse de 15%. Mais un retournement notable de la tendance est intervenu au cours du deuxième semestre 1998. C’est à partir de juin 1998 que le marché a décroché. Pour quelles raisons ? A partir de décembre 1997, à cause d’une forte demande surtout étrangère, les stocks du négoce girondin ont fondu. Cette forte demande a entraîné une augmentation excessive des cours. Au printemps 98, alors que le négoce recomposait ses stocks à prix fort, la demande a commencé à ralentir et les transactions aussi. La conséquence pour le négoce a été un alourdissement des stocks de l’ordre de 20%. Cette situation a entraîné des besoins en fonds de roulement, pas assez nombreux en interne, donc un recours important à l’emprunt, d’où une dégradation de la trésorerie malgré l’amélioration des résultats et un alourdissement modéré des structures financières. Selon une étude de la banque de France, pour les 57 maisons de négoce les plus importantes de la place de Bordeaux, l’endettement a progressé de 41% contre 8% pour l’ensemble des secteurs. En 2005, les bordelais auront réussi seulement à commercialiser près de 5,3 millions d’hectolitres : plus de un million n’ont pas trouvé preneur et sont venus grossir les stocks. Cette problématique d’entreprise se trouve en réalité aggravée par la constatation d’un secteur en perte de vitesse. Avec, d’un côté, une production mondiale en constante évolution et qui atteint 290 millions d’hectolitres de vins (soit une hausse de 18% sur les cinq dernières années) et, de l’autre, une consommation plus difficile à prévoir et dont la croissance est moindre puisqu’elle plafonne à 230 millions d’hectolitres (en hausse de 8% sur cinq ans). De plus, le vin blanc sombre inexorablement dans le marasme, victime d’un retournement spectaculaire du marché : il y a trente ans, sur trois bouteilles de vins bues dans le monde, il y avait deux bouteilles de vins blancs ; aujourd’hui, il y a deux bouteilles de vins rouges. Le blanc est souvent vendu au prix de casse : des coopératives d’Afrique du Sud peuvent mettre sur le marché des vins de cépage Chardonnay ou Sauvignon entre 0,3 et 0,5 euros le litre. Paradoxalement, 4 F.COCULA /Université Bordeaux IV / Tous droits de reproduction contrôlés. ___________________________________________________________________________________ Bordeaux a beaucoup planté au cours des dernières années et produira bientôt près de 7 millions d’hectolitres. C’est 3 millions de plus qu’il y a vingt ans. Or la consommation du vin en France a baissé de 50% entre 1960 et 2005 : 120 litres de vin par personne et par an en 1960, contre 60 litres aujourd’hui. Il y a donc deux courbes qui ne cessent de s’éloigner. Le marché du vin en France apparaît comme saturé, notamment pour les vins de médiocre qualité. En 2005, il n’y aurait plus que 32 millions de Français consommateurs de vin en France, soit 1 million de moins qu’en 2000. Pour un négociant traditionnel, comment rester compétitif sur un marché venant à saturation? Quelles sont les stratégies gagnantes ? Pour des acteurs mondiaux de la filière vins&spiritueux, faut-il investir dans ce secteur du négoce ? 2) UNE FILIERE VITI-VINICOLE BORDELAISE COMPLEXE Le monde du vin est un univers de tradition et de modernité, de fidélité à son histoire et d’ouverture sur le monde. De cette remarque découle toute l’ambiguïté d’un secteur hésitant entre le respect des traditions et la nécessité d’évolution voire de changement radical. 2.1. – Les acteurs économiques et commerciaux de la filière bordelaise Les viticulteurs au nombre de 12 500 exploitants représentent la partie agricole de l’activité. Ils produisent en moyenne 850 millions de bouteilles tirées des 120 000 hectares de vignobles en production. 60% de ces exploitants vinifient leurs vins (soit 75% de la production) à la propriété ; les autres confient cette tâche aux 57 coopératives existantes ou bien à certains négociants-éleveurs par le biais de contrats d’exclusivité. Les courtiers, au nombre de 100, sont des intermédiaires importants entre la viticulture et le négoce. Ils rapprochent les offres et les demandes, et, comme cela se fait sur les marchés spéculatifs, jouent un rôle de conseil et de conciliation. Le courtier est le garant moral de la bonne exécution du contrat. Il ne réalise jamais d’opération pour son propre compte et reçoit une indemnité correspondant à 2% du prix négocié, généralement supporté par l’acheteur. 5 F.COCULA /Université Bordeaux IV / Tous droits de reproduction contrôlés. ___________________________________________________________________________________ Les négociants sont au nombre de 400 en Gironde dont 200 ayant une activité de négociants-éleveurs. Le métier de négociant a beaucoup évolué au fil des siècles pour revenir, il y a une dizaine d’années, à sa définition de base, celle du négociant-éleveur. Autrefois, la quasi-totalité des vins était achetée en vrac et l’élevage se faisait dans les chais du négociant. Une fois « élevés », les vins étaient soit mis en bouteilles par le négociant qui intégrait sur l’étiquette son nom et celui du château ou bien, ils étaient expédiés en barriques vers d’autres maisons de négoce, notamment en Grande- Bretagne, qui se chargeaient de la mise en bouteille et de l’étiquetage. La valeur ajoutée du produit se trouvait donc incontestablement dans le camp du négoce. Aujourd’hui, le négociant-éleveur achète aux producteurs ou aux caves coopératives le vin et/ou les raisins qui seront vinifiés dans ses chais pour procéder aux différents assemblages correspondants au produit souhaité. Cette politique, dans laquelle les négociants engagent leur nom, est développée à travers plus de 300 marques, commercialisées tant sur le marché intérieur qu’à l’exportation. 2.2. – Mission et raison d’être du négociant Près de 75% de la production de vins de Bordeaux est vendue par les 400 maisons de négoce girondines qui assurent, de surcroît, plus de 80% des exportations. Elles écoulent plus de 95% des grands crus classés. Elles commercialisent leurs vins dans plus de 170 pays. Le négoce bordelais tout en étant très concentré présente une diversité de taille et de politique commerciale intéressante. Les maisons de négoce ont réalisé un chiffre d’affaires cumulé pour 2004 de 3 milliards d’euros dont 1 milliard à l’export ; et 35 maisons constituent à elles seules 80% du chiffre d’affaires du secteur. Les maisons de négoce bordelaises emploient près de 7600 salariés (y compris la force de vente) et commercialisent en moyenne 800 millions de bouteilles L’évolution des techniques de vinification, de la mise en bouteille, du stockage, de la commercialisation et de la consommation a nettement modifié le paysage structurel du secteur. Des investissements productifs coûteux liés aux besoins d’équipements modernes de traitement des vins ont amené les entreprises à se structurer et à se spécialiser. Ainsi, la chaîne de production a subi, chez un négociant comme Ginestet, une automatisation plus poussée : elle est passée de 50% à 75% de la production mécanisée. Le développement de la Grande Distribution (GD) a nécessité une adaptation très spécifique des entreprises. Seules les sociétés aptes à respecter des cahiers des charges extrêmement rigoureux de cette clientèle exigeante (au niveau des uploads/Finance/ casvin-pdf.pdf