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MARKETING MIX INTERNATIONAL I) Le diagnostic interne Le diagnostic interne cons

MARKETING MIX INTERNATIONAL I) Le diagnostic interne Le diagnostic interne consiste en l’évaluation des grandes fonctions de l’entreprise en termes de Ses forces et de ses faiblesses. 1) La fonction de production Disposer d’une capacité de production excédentaire est une condition évidente de l’exportation. 2) La fonction financière L’exportation affecte la capacité financière de l’entreprise à trois niveaux. -L’investissement : investissements dans l’outil de production, investissements commerciaux, investissements dans les réseaux de distribution à l’étranger. -Le besoin en fonds de roulement : l’exportation nécessite une augmentation des stocks -Le risque financier : risque de non-paiement, risque de change 3) La fonction Ressource humaine La réalisation de l’exportation comprend des tâches très nombreuses et variées « négociation Commerciale, traitement et règlement des commandes » 4) La fonction marketing La maîtrise du marché de base de l’entreprise doit être analysée au travers de : - La position de l’entreprise sur le marché national et étranger. -Sa politique en matière du marketing Mix international 5) Fonction logistique Il s’agit d’évaluer la capacité de l’entreprise de faire acheminer ses produits sur les marchés étrangers. 6) l’expérience internationale L’analyse de l’expérience internationale acquise par l’entreprise permet de mettre en évidence des résultats concernant : * Les marchés d’exportation : pays abordés,* les produits exportés : produits adaptés, * l’adaptation de l’outil de production : capacité, coûts, délais, * les facteurs financiers : part des exportations dans le bénéfice,* les erreurs commises et les enseignements à en tirer. II) Le diagnostic externe« Etudes des marchés étrangers » * L’analyse systématique des marchés extérieurs. * La démarche pas à pas ou en cercles concentriques, POLITIQUE DE RODUIT INTERNATIONAL Elle reprend l’ensemble de décision d’une politique produit classique avec la pris en confédération des contraint liées à l’approche des marches étrangers. La question de standardisation / adaptation Standardisation : c’est la commercialisation d’un produit sur le plan mondial avec un seul positionnement et un seul marketing mix L’adaptation : elle peut se définie comme une modification physique sur le produit son performance son image son packaging et son nom Le cycle de vie international de produit : Etape 1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays d’origine Etape 2 : le début de la production étrangère Etape 3 : la fabrication étrangère export Etape 4 : le pays d’origine importe LA POLITIQUE PRIX INTERNATIONAL La question standardisation / adaptation Il y a deux stratégies pour la détermination de prix de vent international Le même prix par tous Un prix adapte à la demande de chaque marche La tarification internationale L’entreprise dispose habituellement de trois éléments de référence pour fixe ses prix de vente L’approche par le cout L’approche par les couts à l’export ce différencie d’un vent local puis qu’il intègre l’ensemble des frais relatifs à l’administration des achats et des ventes à l’étranger Définition des incoterms Les incoterms déterminent la façon dont l’acheteur el le vendeur se partage les risques et les frais engagés pour acheminer la marchandise entre l’usine ou l’entrepôt de l’exportateur et le lieu final de livraison désigné par l’importateur L’approche par l’analyse de la demande Il s’agit d’étudier : Le pris psychologique optimum L’évolution de la demande par rapport au prix L’approche par l’analyse de la concurrence En marketing international deux caractéristiques jouent un rôle important. D’une part aux yeux de l’acheteur l’offre émane d’une entreprise nationale ou étrangère LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONAL Toutes les entreprises ne communiquent pas de la même façon sur les marchés extérieurs. Le degré d’internationalisation de la firme et ses moyens financiers constituent les principaux paramètres qui définissent les possibilités dans ce domaine .Les spécificités de la communication internationale La communication internationale doit intégrer de nombreux paramètres :Les règlements locaux qui concernent les supports Les différences linguistiques. L’importance des fonds à mobiliser La question de standardisation / adaptation Standardisation Avantages : Création et renforcement d’une image mondiale. Inconvénients : démotivation des équipes locales Adaptation Avantages : motivation des équipes locales Inconvénient : cout élevé, disparité d’image La question de centralisation / décentralisation Centralisation : toutes les décisions concernant la mise en œuvre de la politique de communication relèvent du siège social de la société. Avantage : contrôle simplifié Inconvénient : manque de souplesse Décentralisation : décentralisation des décisions et de la mise en œuvre au niveau local Avantage : motivation des équipes locales Inconvénient : difficultés de contrôle LA POLITIQUE MIX DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE Il existe 5 grands modes de communication constituant le Mix de communication Publicité : Télévision et Radio, Journaux Promotion des ventes : Jeux et concours, Remises Relation Publiques : Sponsoring, Mécénat Force de vente : Démonstration, Télévente Marketing Direct : Catalogue, Télémarketing LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Vente avec maitrise de la commercialisation Vente direct : elle consiste pour une entreprise de réalise des vente et à assure la livraison el la facturation sur un marché étranger depuis son territoire domestique son avoir un structure, de représentant ou intermédiaire sur place. Avantage : investissement financiers de départ limité Inconvénient : la prospection et la vente sont plus complexes Représentant salarié : le représentant salarié est une personne physique qui est liée à l’entreprise par un contrat de travail Avantage : Présence immédiat dans le marché ciblé Inconvénient : vois forte couteuse Agent commissionné : c’est un représentant mandataire indépendant de l’exportateur Avantage : maitrise de la politique commerciale Inconvénient : les risques commercial à la charge d’exportateur Succursale : c’est une forme d’implantation directe de l’entreprise exportatrice sur un marché qui ne dispose pas de personnalité juridique. Avantage : la maitrise total de sa politique commerciale Inconvénient : niveau assez élevé de formalités administratives Filiale commerciale : est une société de nationalité locale, indépendant juridiquement de la maison-mère et contrôlé majoritairement par celle-ci Avantage : La connaissance du marché est très bonne Inconvénient : l’entreprise exportatrice doit conformer à la législation locale. Vente par intermédiaire Société de commerce international : c’est une société d’import- export qui achète pour son propre compte des produits appartenant à d’autres entreprises et qui ensuite les revend en son nom propre sur les marchés étrangers Avantage : l’entreprise gagne un temps considérable dans la pénétration d’un marché étranger en se déchargeant complètement de la gestion liée à la vente de ses produits auprès de la société de commerce international Inconvénient : l’entreprise exportatrice perd tout le contrôle de l’activité d’exportation Société de gestion export : c’est une société de service indépendant qui remplit l’ensemble des fonctions du service export d’une entreprise dans le cadre d’un contrat de mandat Avantage : l’investissement et les risques sont limités Inconvénient : le risque commercial est entièrement à la charge de l’exportateur Bureau d’achat : est une cellule d’achat mandatée qui agit pour le compte d’une entreprise « maison-mère » étrangère Avantage : l’exportateur ne doit pas maitriser la langue de l’importateur Inconvénient : les ventes sont ponctuelles Importateur : un commerçant indépendant étranger qui achète les produits de l’exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour son propre compte il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire Avantage : l’approche du marché nécessite peu d’investissement Inconvénient : risque de réduire la marge bénéficiaire Concessionnaire : une convention liant le concédant à un nombre limité de concessionnaires auxquels il réserve la vente d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à certaines obligations Avantage : le concédant peut imposer au distributeur exclusif des obligations plus ou moins fortes Inconvénient : le concessionnaire ne respectera ses obligations VENTE EN COOPERATION OU EXPORTATION CONCERTEE Groupement d’exportateur : c’est la mise en collectivité par plusieurs entreprises non concurrentes de leur activité d’exportation sur des marchés étrangers Avantage : prix plus stable / investissement financier minime Inconvénient : les produits doivent complémentaires et non concurrents Portage ou Piggy pack : forme de coopération internationale entre deux entreprises dont les produits sont complémentaires Avantage : risque limité / accès facilité au marché. Inconvénient : relation parfois difficiles / risque de conflit d’intérêts Franchise commerciale : est un système de commercialisation basé sur une collaboration entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et indépendant qui sont le franchiseur et les franchisés Le franchiseur : accorde à ses franchisés le droit d’exploiter une marque une enseigne.. en respectant les normes imposées par le franchiseur Le franchisé : peut utiliser l’enseigne et/ou la marque du franchiseur en payant des redevances Cette stratégie d’entreprise nécessite : un transfert de savoir- faire/ des rôles répartis entre franchisés et franchiseur Jointe venture ou filiale commune : est un accord entre deux partenaires issus de pays différentes et qui consiste en la création ou l’acquisition conjointe d’une filiale commune sur le marché du partenaire étranger Avantage : diminution de risque commercial Inconvénient : le formalisme de la structure est plus élevé Licence : c’est un accord par lequel une entreprise d’un pays « donneur de licence » concède à une entreprise située dans un autre pays « licencié » le droit d’exploiter une propriété intellectuelleAvantage : le risque commercial est nul Inconvénient : rentabilité limitée VENTE EN COOPERATION OU EXPORTATION CONCERTEE Groupement uploads/Finance/ 1-a-mrk-fdv-grc-paiment-1-1.pdf