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1 Vers une théorie des fidélités ? Cottet Patrice Maître de Conférences Univers

1 Vers une théorie des fidélités ? Cottet Patrice Maître de Conférences Université de Reims, Ecole Supérieure de Commerce de Troyes REPONSE patrice.cottet@univ-reims.fr Lichtlé Marie-Christine Maître de Conférences IAE de Dijon (Université de Bourgogne) LEG (CERMAB) - UMR CNRS 5118 Marie-Christine.LICHTLE@u-bourgogne.fr Plichon Véronique Maître de conférences IUT de Tours (Université de Tours) CERMAT EA2109 veronique.plichon@univ-tours.fr 2 Vers une théorie des fidélités ? Résumé : _______________________________________________________________________ L’objectif de cet article est d'identifier s’il existe différents types de fidélité et de comprendre la manière dont ils se forment. En particulier, nous avons cherché à savoir ce qui explique la fidélité relationnelle et la fidélité transactionnelle et, notamment, à identifier le rôle de la carte de fidélité dans les différents processus de fidélité. Est-elle plutôt adoptée par les clients transactionnels ou relationnels ? Après un état de l’art, une étude qualitative met en évidence différents types de fidélité, selon les interactions des clients, ainsi que quatre perceptions différentes de la carte de fidélité. Par ailleurs, trois groupes de consommateurs selon le type de fidélité privilégiée (transactionnelle ou relationnelle) ont été mis en évidence. Mots-clés : fidélité transactionnelle, fidélité relationnelle, carte de fidélité, satisfaction Toward a theory of loyalties ? Abstract: __________________________________________________________________________ The aim of this paper is to identify the different kinds of loyalty and to understand how they can arise. More particularly, we have tried to identify how transactional or relational loyalty can be explained. The role of the loyalty cards in this process has been analysed. Are these cards adopted by transactional or relational customers ? After a literature review, a qualitative study has enabled us to identify different kinds of loyalty based on the customers interactions and four different perceptions of the loyalty card. Moreover, three groups of consumers according to the kind of loyalty (relational or transactional) adopted were underlined. Key-words: transactional loyalty, relational loyalty, loyalty cards, satisfaction. 3 Vers une théorie des fidélités ? Introduction En 1999, le nombre de cartes de fidélité était estimé à 10 millions d'unités. Aujourd’hui, plus de 100 millions de cartes circulent en France, avec une très grande hétérogénéité, au niveau de l’offre et des utilisateurs. 90% des foyers en sont équipés. Toutefois, l'engouement des professionnels pour cet outil est relativisé par la communauté académique. En effet, si les stratégies de rétention des clients sont effectivement plus profitables que les stratégies de captation de nouveaux consommateurs (une augmentation de 5% de la fidélité augmente les profits d’une entreprise de 25 à 55% selon Fisk, 2009), les recherches démontrent que les programmes de fidélisation influencent peu les comportements d’achat et de fidélité (O’Brien et Jones, 1995 ; Meyer-Waarden et Benavent, 2001 ; Ngobo et Gharsallah, 2004) ou le font de manière très transitoire (Dowling et Uncles, 1997 ; Sharp et Sharp, 1997). Face à cette situation paradoxale et au regard des enjeux financiers, il est impératif pour les distributeurs de s’interroger sur la meilleure façon de fidéliser leur clientèle. Doit-on adopter la même stratégie de fidélité vis-à-vis de tous les clients ? Existe-t-il différents types de fidélité ? Quels leviers privilégier ? Ainsi, il est nécessaire de réfléchir sur les causes de la fidélité. Même si, selon Marion (2001), le marketing relationnel n’est pas un nouveau paradigme, les chercheurs opposent les approches relationnelle et transactionnelle de la fidélité (Frisou, 1998). L’objectif de cet article est d’identifier les facteurs explicatifs des différentes formes de fidélités. Qu’est ce qui explique la fidélité relationnelle et la fidélité transactionnelle ? Plus particulièrement, la carte de fidélité joue-t-elle un rôle dans ces processus ? Pour apporter une réponse à ces questions, nous reviendrons au concept de la fidélité et aux théories majeures proposées par les chercheurs. Une étude qualitative nous permettra de 4 mieux découvrir quelles sont les causes des différents types de fidélité et de mieux appréhender le rôle de la carte de la fidélité. 1. Des théories de la fidélité à la théorie des fidélités La fidélité peut être définie comme « un engagement profond exprimé par le consommateur d’acheter à nouveau le produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque » (Oliver, 1997). Selon cette conception, la fidélité est considérée comme un biais persistant et cohérent, une tendance dans le temps, capable de résister aux aléas des situations et des actions des marques ou enseignes qui n’appartiennent pas à l’ensemble de fidélité. 1.1. Les modèles explicatifs de la fidélité Si un consensus émerge depuis peu sur une définition du concept, les variables intervenant dans le processus de la fidélité divergent. En ce sens, quatre grandes théories explicatives ont été synthétisées par Lichtlé et Plichon (2008) : - La théorie de l’apprentissage (Skinner, 1965) Un phénomène d’apprentissage existe lorsque la conséquence d’une réponse choisie à un moment donné a un effet sur la réponse adoptée face au même stimulus lors d’une survenance ultérieure. Quand un comportement émis en présence d’un stimulus est récompensé, ce stimulus devient discriminant. L’apparition de ce stimulus dans une situation proche incitera la personne à suivre le même comportement (renforcement positif). Le parallèle avec la satisfaction semble logique. En effet, un achat ou une visite de magasin qui crée de la satisfaction peut être considéré comme une récompense qui favorisera le même comportement (renforcement positif). Les concepts clés de ce courant de recherche sont donc les suivants : comportements antérieurs de réachat ou d’achat, satisfaction. 5 - La théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1973) L’attitude explique l’intention de comportement. Lorsque l’attitude du consommateur envers un produit ou une marque est positive, on peut s’attendre à ce qu’il l’achète. Comment peut- on alors créer cette attitude positive ? En satisfaisant le client... On a ainsi l’enchaînement suivant : la satisfaction crée une attitude positive qui engendre la fidélité (Bearden et Teal, 1983). Il s’avère toutefois que la satisfaction n’influence que la fidélité affective (Oliver, 1997) et n’a aucun effet sur le comportement réel de fidélité (Bearden et al., 1979 ; Kassarjian et Kassarjian, 1979 ; Sheth, 1983 ; Dubois et Quaghebeur, 1997). Les mots clés de ce courant de recherche sont les suivants : disconfirmation, satisfaction, fidélité attitudinale. - Les théories de l’engagement (Kiesler, 1971 ; Morgan et Hunt, 1994) Selon Kiesler (1971), l’individu a tendance à adhérer à ses décisions et à s’y conformer lorsqu’une autre occasion se présente. C’est en agissant que l’individu s’engage dans la relation à son insu. L’objectif est donc de pousser le consommateur à faire le premier pas : accepter un cadeau, une offre promotionnelle ou le produit à l’essai pour qu’il s’implique dans la relation… Une seconde approche considère que l’engagement de la personne est volontaire et conscient. Le client veut instaurer une relation stable sur le long terme qui sera bénéfique aux deux parties. Dans cette perspective, les concepts de confiance et d’engagement sont des variables essentielles pour comprendre la fidélité (Morgan et Hunt, 1994). - La théorie de la dépendance (Ryans et Wittink, 1977) Certains facteurs (les barrières au changement) rendent le changement de prestataire difficile ou coûteux pour le client (Jones et al., 2000). Ces coûts de changement ont à la fois un effet direct et un effet indirect (passant par la satisfaction) sur la fidélité (Burnham et al., 2003). Quatre types de barrières au changement peuvent être listés : les liens interpersonnels (Gremler et al., 2001), l’absence d’attractivité des concurrents (Cannon et Perreault, 1999), 6 les coûts perçus du changement (Dabholkar et Thorpe, 1994), les risques supposés du changement liés à l’incertitude de l’environnement ou à la probabilité d’obtenir un produit ou service de moindre qualité (Ganesan, 1994). Barrières au changement, barrières de sortie, fidélité induite, coût perçu sont les concepts clés de cette théorie. L'analyse de ces quatre théories soulève de multiples interrogations : Quelle théorie faut-il privilégier pour expliquer la fidélité ? Dans quel cadre, faut-il les utiliser ? Le manager doit-il créer de la confiance, de l’habitude, de la satisfaction ou engendrer un processus d’apprentissage ? A notre avis, il n’existe pas un seul processus de la fidélité, mais plusieurs qui pourraient fonctionner en parallèle et qui dépendent, entre autres, de la stratégie marketing de l’entreprise, du type de consommateur, du contexte et de la situation. Même si ces explications sont souvent traitées séparément, ces quatre grandes théories ne s’opposent pas et sont au contraire concourantes. Elles pourraient être intégrées dans un modèle global qui différencierait la fidélité transactionnelle de la fidélité relationnelle, la première étant expliquée par un processus transactionnel, la seconde par un processus relationnel. Chacune d’entre elles devrait être composée d’attitudes (fidélité attitudinale) et de comportements (fidélité comportementale) différents1. En effet, nous pensons à l’instar de Frisou (1998) et Lichtlé et Plichon (2008) que le point d’intégration des différents courants de la fidélité peut être le passage de la transaction à la relation. Marketing relationnel et marketing transactionnel ne devraient donc pas être considérés comme mutuellement exclusifs ou uniques, mais comme faisant partie du même paradigme (Brodie et al, 1997 ; Coviello et al, 1997 ; uploads/S4/ s01-p2-cottet-lichtleetplinchon.pdf