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https://doi.org/10.1177/0767370116689244 RAM Recherche et Applications en Marke

https://doi.org/10.1177/0767370116689244 RAM Recherche et Applications en Marketing 1 –14 © l’Association Française du Marketing, 2017 Reprints and permissions: sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav DOI: 10.1177/0767370116689244 journals.sagepub.com/home/ram Introduction Bien que leur objectif principal soit de renforcer la relation entre les entreprises et leurs clients, les programmes de fidélité peuvent parfois nuire au bien-être psychologique et financier de leurs Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de fidélité : enjeux éthiques et pratiques Virginie Pez Université Paris II Panthéon-Assas, France Raphaëlle Butori ESSEC Business School, France Aïda Mimouni Chaabane Université Cergy-Pontoise, France Résumé En dépit des effets vertueux de la pression exercée par les programmes de fidélité sur le comportement des clients (augmentation du niveau ou de la fréquence de consommation), la pression ressentie par les consommateurs peut aussi avoir des conséquences négatives sur leur bien-être psychologique. A travers trois études (N=461), nous montrons que la pression perçue peut être source de regret post-achat, d’inconfort dans la relation et de mal-être, et ce, d’autant plus que la valeur perçue du programme est élevée. Trois caractéristiques des programmes susceptibles de générer le plus de pression sont testées : le délai d’expiration des points, le seuil de points à atteindre et la menace de perdre son statut. Seule la perte de statut semble avoir une influence positive sur la pression perçue. Au final, cette recherche milite en faveur d’une évaluation à la fois quantitative et qualitative des programmes, à travers la surveillance du bien-être des clients. Mots-clés Bien-être du consommateur, confort dans la relation, éthique marketing, pression, programme de fidélité, regret Auteur correspondant: Virginie PEZ, Université Paris II Panthéon-Assas, 1 rue Guy de la Brosse, 75005 Paris, France. Email: virginie.pez@u-paris2.fr 689244 RAM0010.1177/0767370116689244Recherche et Applications en MarketingPez et al. research-article2017 Note de Recherche 2 Recherche et Applications en Marketing participants (Kivetz et al., 2006 ; Kopalle et al., 2012 ; Taylor et Neslin, 2005). La majorité d’entre eux repose en effet sur un principe de cumul de points, dont la valeur détermine l’obtention d’une récompense. Ces points étant eux-mêmes liés à certains comportements d’achat, ils peuvent pousser les consommateurs à adopter des comportements non prévus. Les programmes de fidélité rivalisent en effet d’ingéniosité pour retenir les clients : péremption des points, seuil de points à atteindre, promesse d’une récompense. Indispensables pour retenir le client et développer la relation, ces techniques peuvent pourtant aliéner les consommateurs et leur faire perdre de vue leurs besoins réels ou leurs contraintes budgétaires. Si la littérature en marketing a commencé à se pencher sur les effets négatifs des programmes de fidélité, les recherches existantes se sont principalement concentrées sur les réactions affectives négatives des participants, comme la frustration (Stauss et al., 2005) ou encore la colère (Wagner et al., 2009). Or à ces réactions peut s’ajouter un sentiment d’inconfort psychologique lié à la pression ressentie par les clients lorsque les entreprises les incitent à adopter des comportements spécifiques (ex : achat d’un produit en particulier) ou qu’ils n’avaient pas prévus au départ (Butori et Pez, 2012). Ainsi, dans un contexte de préoccupation grandissante pour le respect et la protection des consommateurs, la question de la responsabilité des entreprises dans le déploiement de leurs outils de gestion de la relation client, et en particulier des programmes de fidélité, se pose. Sur cette toile de fond, cette note de recherche propose d’examiner les effets de la pression ressentie par les clients lors de leur participation à un programme de fidélité. Plus précisément, il poursuit deux objectifs : 1. Mettre en évidence les conséquences négatives de la pression exercée par les programmes de fidélité sur le bien-être psychologique du client, et 2. Mettre en lumière les caractéristiques des programmes susceptibles de générer le plus de pression. Grâce à trois études, une étude pilote exploratoire (N=116) puis deux études quantitatives (N1=202 et N2=143), nos résultats montrent que la pression perçue par les clients augmente leur sentiment de regret post-achat et leur inconfort dans la relation avec l’entreprise, et détériore leur bien-être. Nos résultats montrent par ailleurs que la menace de perdre le statut acquis dans le cadre d’un programme hiérarchique accroît la pression perçue. Enfin, ils indiquent que la valence du délai d’expiration des points et du seuil de points requis pour accéder aux bénéfices du programme n’ont pas d’effet sur la pression ressentie par les clients. Ce ne serait donc pas l’ampleur de ces contraintes mais leur existence même qui générerait un sentiment de pression. Sur le plan théorique, ces résultats enrichissent les travaux sur les effets négatifs des programmes de fidélité en intégrant une nouvelle variable, la pression ressentie. Ils contribuent également à la littérature sur le bien-être des consommateurs en démontrant sa pertinence comme indicateur d’efficacité des programmes de fidélité. Sur le plan pratique enfin, ils ouvrent le débat sur les arbitrages que les responsables des programmes de fidélité doivent réaliser entre leurs objectifs de rétention et les conséquences éthiques de leurs pratiques. Revue de la littérature Les effets négatifs des programmes de fidélité Stauss et al. (2005) ont été parmi les premiers à examiner les effets négatifs des programmes de fidélité, à travers le sentiment de frustration qu’ils génèrent. Ainsi ont-ils identifié sept motifs de frustration, parmi lesquels des récompenses trop difficiles à atteindre, ou de faible valeur, des procédures discriminatoires, ou encore des systèmes de collecte de points qui déshumanisent la relation marque-consommateur. Wagner et al. (2009) ont pour leur part montré que lorsqu’un consommateur était déchu de la strate supérieure d’un programme, son intention de fidélité devenait inférieure à celle d’un consommateur qui n’avait jamais accédé à la strate supérieure et n’en avait donc jamais été déchu. El Euch et Roux (2012) ont exploré plus encore en profondeur ce côté sombre, en interrogeant les raisons pour lesquelles les consommateurs pouvaient refuser d’adhérer à un programme de fidélité. Les auteurs ont montré que les programmes de fidélité pouvaient être décriés par certains consommateurs en raison de leur principe même, Pez et al. 3 bâti sur une combinaison de mécanismes jugés contradictoires (par exemple, fidélité et calcul de points, ou encore fidélité et restriction de liberté). Enfin, les pratiques et les caractéristiques intrinsèques de certains programmes de fidélité peuvent favoriser des sentiments négatifs chez les membres. A titre d’exemple, les clients qui ne jouissent jamais de récompenses ressentent de l’injustice (Steinhoff et Palmatier, 2016), ce qui détériore leur intention de fidélité. La pression exercée par les programmes de fidélité Le Larousse décrit la pression comme une influence coercitive, supposant l’exercice d’une contrainte. Dans la littérature en marketing relationnel, le thème de la pression exercée par les programmes de fidélité a toujours été abordé d’un point de vue opérationnel et sous un angle positif. Ainsi Kivetz et al. (2006) et Nunes et Drèze (2006) ont-ils démontré l’existence d’un mécanisme de « pression des points » (points pressure), par lequel les consommateurs ont tendance à augmenter leur fréquence d’achat à mesure qu’ils approchent du seuil de points déclenchant une récompense. Ces recherches, qui assimilent la pression à une accélération dans le rythme d’achat, se sont appuyées sur des données purement comportementales, issues soit d’expérimentations en laboratoire soit de données d’achat réelles (Kopalle et al., 2012). En dépit de leur validité, ces données ne disent rien sur la perception et le ressenti des consommateurs ciblés par les actions relationnelles. Dans cette recherche, nous nous plaçons donc du point de vue du client, et nous focalisons sur le sentiment de pression que les programmes de fidélité peuvent susciter chez leurs membres. Afin de nous inscrire dans la continuité des travaux ayant étudié la pression associée aux points, nous nous intéressons nous aussi aux programmes de fidélité utilisant ce mécanisme. Très souvent en effet, les programmes de fidélité s’appuient sur un système de points dont le solde peut être utilisé pour obtenir des cadeaux (programmes linéaires) ou bien pour accéder à un certain statut (programmes hiérarchiques). Qu’ils soient linéaires ou hiérarchiques, ces programmes assortissent l’octroi de points, avantages ou statuts à des restrictions qui peuvent prendre les formes suivantes : seuils de consommation minimaux à atteindre dans une période donnée, limites de temps pour se conformer au comportement souhaité, ou encore conditions restrictives pour le cumul et l’échange de points. Par exemple, la carte Carrefour offre des avantages sur différents rayons uniquement certains jours de la semaine et sur certains produits ; la carte Yves Rocher donne accès à des points qui expirent après un certain délai ; le programme Flying Blue d’Air France ou la carte Sephora accordent des avantages conditionnés par des achats minimum sur une période donnée. Pour ne pas perdre les avantages auxquels ils ont droit, les clients soumis à de telles contraintes peuvent se sentir obligés de faire des achats qu’ils n’avaient pas prévus ou dont ils n’avaient pas vraiment besoin. Après avoir vérifié l’existence du phénomène de pression perçue grâce à une étude pilote, nous mettrons en évidence les effets de cette pression sur le bien-être des clients (H1 et H2) puis identifierons les caractéristiques des programmes de fidélité susceptibles de générer le plus de uploads/S4/ pez-et-al-2017-le-cote-sombre-de-la-pression-exercee-sur-les-consommateurs-par-les-programmes-de-fidelite-enjeux-ethiques-et-pratiques.pdf