30 Semiologie de I'image dans la publicite / Cvolution historique 31 selon les
30 Semiologie de I'image dans la publicite / Cvolution historique 31 selon les talents, ce peut etre un art nouveau. Que ce soil chez Cheret ou chez Beardsley, le produit qui parfois n'est meme pas represente joue un role tres secondaire. A tel point qu'on peut se demander si ces affiches sont des reuvres publicitaires. La particularite du schema de la communication dans ce cas montre le peu d'importance de 1'annonceur et 1'inexistence de son lien au pouvoir. Par consequent, le pole « emetteur» est presque entierement recupere par 1'artiste-affi-chiste qui exerce sa liberte par 1'intermediaire d'un nouveau support. Ce support joue le role de revelateur esthetique, un peu a la maniere d'un « medium » au sens spirituel du terme : force qui permet de faire apparaitre un phenomene qui n'appartient pas a la realite quotidienne. L'affiche, comme n'importe quel materiau nouvellement explore par I'artiste, permet I'emergence de formes d'expression inedites. Incontestablement, a cause de la particularite des circonstan-ces de leur production, toute une partie des affiches du xixe siecle appartient a 1'histoire de 1'art. Un art populaire Message social Pour 1'affichiste du xixe siecle, le destinataire est moins un consommateur qu'un membre du corps social. II semble que I'artiste se preoccupe plus de cet interlocuteur que du produit, de telle sorte que 1'oeuvre doit etre analysee en fonction du message qu'elle porte. Ce message peut etre 1'expression du plaisir populaire de la fete, ainsi qu'on le trouve chez Cheret; il peut aussi avoir des resonances sociales plus engagees. A 1'ere des bouleversements politiques (bou- langisme, affaire Dreyfus), repondent les mutations sociales issues de la revolution industrielle, telles que la societe de classes. Les affiches de Steinlen pourraient illustrer les romans de Zola et les theses socialistes. Les deux personnages de la piece de theatre Mothu et Doria (fig. 5) incarnent les deux classes sociales qui s'affrontent: la bourgeoisie et le proletariat. Le vetement les distingue, Failure, la taille, et nous remarquons surtout la nature de leurs relations dans 1'echange des regards. L'un est froid, hautain ; 1'autre s'eleve, quelque peu malicieux. L'un, fige dans un role, est en quelque sorte sur la defensive ; 1'action, 1'espoir, 1'avenir sont du cote de 1'ouvrier. Ainsi le destinataire n'est pas un consommateur anonyme : il est Findividu auquel I'artiste transmet un message complice, message © Les editions d'organisation Figure 5 : Affiche de Steinlen presentant la piece de theatre Mothu et Doria poliiique ou message culturel. En effet, 1'affiche devient 1'art de la rue, l';iii pour tous. Les createurs traduisent dans ce nouveau support les i- nseignements academiques (comme nous 1'avons vu pour Cheret), onisi que 1'actualite artistique ou politique (Steinlen). Message artistique I ;mnee 1889 marque le centenaire de la Revolution fran9aise et vi HI ;i Paris 1'Exposition universelle. A cette occasion la decouverte de i f • f iiiiiinns d'organisation 32 Semiologie de /'image dans la publicite I 'evolution historique 33 I — L ' o b j e t o u l e p o r t r a i t , s o n t d e c e n t r e s . — L ' h a r m o n i e d e s l i g n e s 1 ' e m p o r t e s u r l e r e a l i s m e . — — N L L : Affiche de Henri de Toul ous e- Lau trec pou r le cab aret Le Div an jap ona is M a © d ' ' i <•« aliiions d'organisation 34 Semiologie de I'image dans la publicite /, evolution historique 35 3. V e P L © m a L e A i 1 . L ' e m e t t e u r = a n n o n c e u r + p u b l i c i t a i r e + m e d i a s : — — 2 M y ( ' u l d ' (36 Semiologie de I'image dans la publicite I .'evolution historique 37 d p C A p S c i e n c e s d e l a c o m m u n i c a t i o n e t m e d i a s l i n d i v i d u m e d i a t i q u e A l . ' ' a n i l a e t K n e f f e t , j u s q u e v e r s 1 9 8 0 , l e s s c i e n c e s h u m a i nes (sociologie , psycholog ic) s'accordai ent pour apporter aux projets du marketing des etudes concernant le consomma teur: 1'objectif etant le choix du media et du support en particulier . Actuellem ent, on aurait tendance . 1 iraiter la matiere humaine comme un support, une sorte de duplicata des medias : nous abordons 1'explorat ion et la mise en pratique de I'intuition de Mac LuharT; Get auteur insiste sur 1'importan ce du media : selon lui, toute structure exerce une influence sur 1'esprit. Par rxemple, nous reconnaiss ons que le systeme alphabetiq ue a favorise ilans la culture occidentale les facultes d'analyse, 1'esprit scientifique . Actuelleme nt, les medias electriques proposent une perception ponc-tuelle et dispersee qui correspond a une « culture mosai'que » definie par Moles, cite par M o u s s e a u d a n s L e s C o m m u n i c a ti o n s d e m a s s e . C e • a ii p o u d r a g e c u lt u r el n e c e s si te u n e c a p a ci te d e s y n t h e s e, d' i n t u it i o n et d e s e n s i b i l i t e q u e M a c L u h a n r e c o n n a i t d a n s l a q u a l i t e m y t h i q u e d e n o i r e c u l t u r e m o d e r n e . M a s s e s m e d i a t i s e e s I , e s s c i e n c e s d e l a c o m m u n i c a t i o n e s s a i e n t d ' e t u d i e r l a n a t u r e d e s r e l a t i o n s q u e 1'individu et la collectivit e entretienn ent avec ces nou- vcaux supports, qu'il s'agisse de radio, de television, d'informat ique, Je publicite. II est bien evident que les technique s exercent une influence sur le fonctionne ment de la societe et sur 1'individu. Et il .emble que pour les sciences de la communic ation, 1'homme est " l rs editions d'organisation 38 / evolution historique 39 e l e m e n t d 'i n t e r f e r e n c e s , r e s o n a t e u r ; o n s' i n t e r e s s e a s e s r e l a ti o n s ( c o m m u n i c a ti o n ) a v e c l e s m a c h i n e s , o n m Semiologie de I'image dans la publicite e s u r e l e s t r a n s f o r m a ti o n s c o m p o r t e m e n t a l e s q u e l e s t e c h n i q u e s i m p o s e n t e t l e u r s r e p e r c u s s i o n s s u r l e s s tr u c t u r e s d u c e r v e a u . L ' o r i g i n a l i t e h u m a i n e , g e n i e e t c r e a t i o n , o u s i m p l e l i b e r t e , s e uploads/s3/ semiologie-2.pdf
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- Publié le Oct 22, 2022
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