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Introduction : Pas de musée ou de théâtre sans communication culturelle. Pas de

Introduction : Pas de musée ou de théâtre sans communication culturelle. Pas de festival artistique sans qu’il ne soit pensé en termes de retombées médiatiques. Les budgets de la communication culturelle peuvent même excéder le coût du produit culturel lui-même comme dans certains cas de films américains. Or la communication culturelle n’a pas toujours eu ni le caractère d’évidence ni la reconnaissance qu’elle connait depuis les années 1980. Ceci est dû en l’occurrence, aux particularités du produit culturel, qui impliquent une réticence du milieu artistique face aux logiques marchandes animant en partie la communication culturelle. Les réticences du milieu artistique se résument comme suit : A la fin du 19ème siècle, l’artiste - qu’il soit romantique diffusant un ressenti personnel et subjectif ou engagé diffusant un parti-pris socio- politique - estimait que l’art n’a pas à être communiqué, il est lui-même communication. Les réticences du côté du public se résument comme suit : Il y avait du côté du public un sentiment de rejet de tout intermédiaire ou pédagogue. Le rapport à l’œuvre se doit d’être direct. Communiquer autour de l’art empêcherait la jouissance esthétique. Le rayonnement du produit culturel émanerait selon cette approche de ses valeurs intrinsèques. Ce qui entre en contradiction avec l’organisation d’une communication culturelle (à moins qu’elle soit destinée aux profanes). Plus tard, on assiste au développement de la communication culturelle grâce au développement des médias de masse et des techniques 1 d’information et de communication et leur utilisation dans la communication politique ou sociale ou dans le monde de l’entreprise. En France, l’essor des politiques culturelles des collectivités locales (villes et régions) a favorisé l’essor de la communication culturelle admise comme un paramètre important du marché de l’art. D’ailleurs, le langage des professionnels de la communication culturelle (les médiateurs artistiques) se situe entre celui des artistes et celui des marchands. En France, ils ont gagné en légitimité depuis la fin des années 1980. Les deux approches culture versus communication Il est à signaler qu’il y a deux approches pour parler de la relation culture/communication : - une approche « d’instrumentalisation » de la culture dans la communication organisationnelle traditionnelle (entreprises de produits de consommation courante) - une approche de la communication culturelle proprement dite c’est-à-dire celle évoquée plus haut à savoir la communication des organisations produisant et diffusant un produit culturel. C’est cette deuxième approche qui nous intéresse ici. D’où le nécessaire retour à la définition du produit culturel. I. Le produit culturel Isabelle Assassi (« Spécificités du produit culturel – l’exemple du spectacle vivant », Revue française de gestion, n° 142, 2003) écrit à propos du produit culturel qu’il est « une œuvre artistique en phase de commercialisation, une œuvre mise sur le marché. Il est d’abord une œuvre artistique avant de devenir un produit face au marché. Une œuvre, en revanche, peut ne jamais devenir un produit et rester à tout jamais dans l’imaginaire ou dans l’atelier de son créateur. « Œuvre artistique » et « produit culturel » sont donc les deux facettes 2 indissociables d’une même réalité, l’une tournée vers le champ artistique et esthétique, l’autre vers le marché. » « L’œuvre artistique » d’une part, et « le produit culturel » d’autre part, bien que connexes, sont deux notions qui ne veulent pas dire la même chose, notamment aux yeux des principaux acteurs du secteur, les artistes eux-mêmes. Comme tout produit, le produit culturel suit un cycle de production-distribution qui comprend, en amont, la phase de création pendant laquelle l’artiste conçoit son œuvre, et tout à fait en aval, la phase de diffusion durant laquelle l’œuvre devient également un produit (souvent complexe) dont il faut organiser la commercialisation et la distribution jusqu’au consommateur. Dans la distribution des œuvres artistiques, qu’il s’agisse de biens ou de services, on note qu’un rôle essentiel est joué par les intermédiaires qui transforment une œuvre artistique en « produit à vendre » au public. Ce n’est que lorsqu’elle quitte la sphère de la production pour aller vers celle de la diffusion, que l’œuvre devient produit et, dans une certaine mesure, « affaire de marchands. » Que le produit soit acheté ou mis à disposition momentanément, il existe bel et bien une transaction marchande, quelles que soient ses modalités, entre un producteur et un distributeur d’une part, et entre un distributeur et des consommateurs, d’autre part. L’utilisation du terme « produit » est alors légitimée : il indique simplement qu’un échange marchand a lieu entre deux parties. Les données économiques de la transaction sont alors prises en compte. Le passage de l’œuvre artistique (phase de création-production relevant du champ artistique et technique) au produit culturel (phase de distribution commercialisation relevant du marché) est alors accompli. 3 Les logiques de chacun des acteurs participant à la production de biens culturels se conçoivent alors aisément : il est compréhensible que les artistes et créateurs considèrent que leur travail ne puisse être assimilé ou réduit à une notion de produit culturel. Car, et c’est l’une des spécificités majeures de ce secteur, les artistes créent des œuvres de façon plus ou moins solitaire, sans se référer systématiquement aux attentes du marché. Le fait qu’un produit culturel soit d’abord une œuvre conçue par un artiste a des conséquences importantes en matière de communication. La primauté de l’artiste et du projet artistique, son indépendance (plus ou moins grande, il est vrai) vis-à-vis des attentes du public, rendent difficile, sinon impossible, l’adaptation ou la modification de l’œuvre… En effet, l’autonomie de l’artiste – le créateur initial du produit culturel – est l’une des particularités importantes du produit culturel : Face aux exigences de la communication culturelle se trouve l’autonomie de l’artiste. Ses choix sont intouchables : on ne peut pas demander le changement du titre d’une pièce pour un autre plus vendeur ou appeler un cinéaste à simplifier la note d’intention de son film pour la rendre plus communicable. Citons Dominique Bourgeon-Renault, Marc Filser, Mathilde Pulh (« Le marketing du spectacle vivant », in : Revue française de gestion , no 142, 2003) : « …les professionnels se « réfugient » souvent derrière l’évocation de la nécessaire primauté de l’offre sur la demande : la création doit être le fait de l’artiste, indépendamment de toute influence d’une quelconque forme d’étude du marché et de la demande. De ce fait, toujours selon les professionnels, il faut attendre que le spectacle culturel soit « mis sur le marché » pour observer la réaction du public . Ceci expliquerait le taux élevé d’échecs dans les spectacles produits et la nécessité d’un financement indépendant du niveau de la demande. » 4 La mise sur le marché de produits culturels, ne peut pas fonctionner dans la logique de répondre à la demande des consommateurs. Il y a le primat de logique artistique à celle du marché ! « Il y a liberté de création lorsque les produits culturels résultent davantage de l’offre des créateurs que de la demande d’un public. » (Philippe Agid, Jean- Claude Tarondeau, 2003) Ainsi, la relation entre l’offre et la demande se révèle particulière et spécifique en ce qui concerne le produit culturel. Cela est dû à l’importance accordée à la création artistique par rapport aux logiques du marché. Ce qui exclut la possibilité de définir la création artistique comme une réponse à une quelconque demande. Elle émane de l’artiste en toute autonomie et indépendance. Le produit culturel est avant tout l’expression de l’artiste et sa conception. Sa création, n’obéit donc pas aux règles propres à la sphère marchande. L’histoire de l’art regorge de cas de rejet initial de créations (de produits culturels) appelées à être plus tard considérées comme des chefs-d’œuvre par le public. Il s’agit ici d’une différence majeure avec les biens et services du secteur dit marchand. Une autre particularité caractérise nombre de produits culturels est le financement de l’Etat. En effet, parler de diffusion et de distribution des produits culturels c’est parler des financements publics qui apparaissent comme un impératif faute de quoi il n’y aurait ni diffusion, ni distribution, ni sans doute production. Chose qui n’existe pas avec la même ampleur pour les produits et services courants dits marchands. Ce qui pose la question de l’impact de ce financement sur la conception même de l’œuvre. D’autre part, cette aide directe aux créateurs par les pouvoirs publics tend à réduire la dépendance des créateurs par rapport aux distributeurs. Les distributeurs étant tentés de peser sur les créateurs pour que soient prises en compte les aspirations des consommateurs. 5 6 uploads/s3/ saance-du-4-2-22-com-culturelle.pdf