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Chapitre 3 etudes du marche internationnal 1

Note de cours en Marketing international Aziza HASNI LEFGHIH CChapitre Etude du marché international Introduction I Importance des études de marchés étrangers II Typologie des études de marché internationales Les études globales exploratoires a Les critère de sélection des marchés b La démarche de sélection Les études du fonctionnement et de structure des marchés étrangers a La demande b La concurrence c La distribution d La communication e Les prix f L ? environnement légal et administratif Les études ponctuelles III Nature des études internationales de marché Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives CIntroduction Toute entreprise souhaitant s ? internationaliser doit commencer par sélectionner des marchés étrangers prioritaires et approfondir dans un deuxième temps ses études relatives à ces marchés En e ?et généralement une étude succincte basée sur des informations facilement accessibles permet à l ? entreprise d ? orienter la prospection des marchés étrangers lui évitant ainsi de prendre des décisions purement h? tives et intuitives Une étude de marché approfondie sera ensuite menée a ?n de valider ces choix et de dé ?nir pratiquement un plan marketing les P pratique et adapté Les informations collectées permettent de classer les pays en fonction de trois critères o L ? accessibilité du marché o La potentialité du marché o La sécurité du marché La ?abilité du classement ou choix dépendra de la qualité des informations recueillies CI Importance des études de marchés étrangers On observe que très souvent les entreprises engagent moins de recherches et des études plus sommaires pour les marchés étrangers que les marchés nationaux ? Or Les marchés étrangers sont souvent des milieux ? Moins connus ? Moins accessibles ? Plus vastes ? Plus attractifs Les facteurs pouvant expliquer un tel constat ?? L ? aspect ?nancier de la recherche ?? Le manque d ? ambitions internationales ?? L ? hypothèse implicite de similarité entre le milieu domestique et le marché cible CDu moment o? l ? entreprise considère l ? internationalisation comme une sérieuse perspective de développement voire même comme un impératif de compétitivité elle doit admettre et reconna? tre l ? importance des études internationales car celles-ci permettent à l ? entreprise de ? Véri ?er l ? existence d ? une opportunité réelle ? Estimer le degré d ? attractivité du marché ? Découvrir les di ?érences socioculturelles liées à la décision ?nale d ? achat ? Identi ?er les di ?érents circuits de distribution ? Conna? tre les critères de segmentation et évaluer chaque segment ? Repérer des micro- segments sur lesquels l ? entreprise peut béné ?cier d ? un avantage concurrentiel ? Elaborer une politique produit ? Choisir le mode de présence ? Déterminer le volume de ventes possible par produit CII Typologie des études du marché nternational On distingue trois catégories d ? études de marchés en fonction des objectifs qui leur sont assignés ? Les études générales exploratoires ou pré ? études ou études dé pré ? sélection ? Les études globales du marché qui