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Titre : Une comparaison de trois échelles de mesure de la fidélité au service :

Titre : Une comparaison de trois échelles de mesure de la fidélité au service : écarts opérationnels et stabilité transculturelle Auteur 1 : Madame Dorsaf FEHRI BELAID Statut : Assistante Contractuelle à l’Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de Tunis Adresse : 16, Rue d’Istanbul, Gammarth Supérieur II - 2070 La Marsa - Tunis Adresse électronique : dorsaffehri@voilà.fr Téléphone : (00216) 98200750 / (00216) 71746017 Auteur2 : Madame Azza TEMESSEK BEHI Statut : doctorante à l’Université de Savoie Adresse : 20, rue de Mauritanie, Hammam plage, 2055, Bir el bey, Tunisie Adresse électronique atemessek@yahoo.fr Téléphone : (00216) 22591695 / (00216) 71216119 Une comparaison de trois échelles de mesure de la fidélité au service Résumé : cet article présente trois approches théoriques et opérationnelles différentes de la fidélité au service. Les trois échelles de mesure issues de ces approches sont empiriquement évaluées et comparées sur la base de leur structure, fiabilité et validité. Mots clés : fidélité au service - mesure -validité – fiabilité. Abstract : This paper presents three distinct theoretical and operational approaches of service loyalty. The three service loyalty measurements from those approaches are empirically evaluated and compared in terms of their structure, reliability and validity Key-words : service loyalty- measurement - reliability – validity. 1 INTRODUCTION Le secteur des services est un secteur en phase de maturité qui fait de plus en plus appel à une stratégie marketing profitable basée sur le recentrage sur la clientèle actuelle et acquise. Dans ce contexte aussi bien patriciens que chercheurs s’interrogent sur la viabilité des approches traditionnelles et sur l’application des concepts et des pratiques développés dans le marché des biens tangibles. L’étude des différences entre biens et services (Berry, 1980 ; Zeithaml et Berry, 1985) a montré que les services se distinguent par quatre caractéristiques, inséparabilité, intangibilité, hétérogénéité et périssabilité. Ces différences impliquent des stratégies différentes au niveau de la satisfaction des consommateurs ou de leur fidélisation. Toutefois, le principe traditionnel : « il coûte cinq fois plus cher d’attirer de nouveaux clients que de retenir les clients actuels » vaut encore plus dans le secteur des services (Reichheld, 1996). La fidélité du consommateur constitue pour le secteur des services un atout considérable puisqu’il est plus facile de servir un client fidèle et familier avec l’environnement et le personnel du service d’autant plus que ce type de client permet une plus grande profitabilité pour l’entreprise. La littérature sur le marketing des services a abordé de manière moins approfondie le thème de la fidélité comparée à la littérature sur les biens de grande consommation ou les biens durables (Javalgi et Moberg, 1997; Rundle-Thiel et Bernnett, 2001; Gremler et Brown, 1996). Pourtant, étant donné les caractéristiques des services par rapport aux biens tangibles, la fidélité apparaît comme un des aspects les plus importants dans le comportement des consommateurs (Eglier, 2002). Il est en effet, plus difficile pour un consommateur de changer souvent de banque ou de coiffeur que de boîte de conserve de tomate ou de tube de dentifrice. C’est seulement depuis quelques années que les chercheurs ont commencé à conceptualiser, opérationnaliser et modéliser la fidélité dans le contexte des services. Cette situation s’explique par plusieurs raisons. D’abord le secteur des services est relativement récent. De plus, il y a encore quelques années, ce secteur était en plein essor avec un nombre croissant de clients. Dans un tel contexte la question de fidélité ne se posait pas, aussi bien les chercheurs que les managers focalisaient sur les composantes du marketing mix pour améliorer les actions marketing dont l’objectif est la conquête de nouveaux clients. Toutefois, les variables du marketing-mix traditionnel se sont révélées non adaptées aux services et empêchaient le marketing des services à devenir une discipline à part entière (Grönroos, 1990). Au début des années 1980, le marketing des services a atteint sa phase de maturité et a découvert l’importance du marketing relationnel et la focalisation sur la clientèle acquise (Berry, 1995). Les chercheurs ont également reconnu les bénéfices que peuvent retirer aussi bien les 2 entreprises de services que les consommateurs du développement des relations étroites avec les clients (De Ruyter et al., 1998). En considérant la théorie de la fidélité à la marque comme plate-forme pour définir et analyser toute autre forme de fidélité du consommateur (Rundle-Thiele et Bennett, 2001 ; Uncles et al.,2003), les chercheurs semblent en accord quant à la définition de la fidélité au service. Par contre, les premières mesures de ce phénomène ne sont qu’une adaptation du cadre opérationnel de la fidélité à la marque au contexte des services. D’autres mesures plus spécifiques au cadre des services ont été développées récemment mais adoptent des approches différentes de la fidélité. Cette recherche s’interroge sur les différences d’ordre théorique et empirique qui existent entre les échelles de mesure de la fidélité au service. Un premier objectif de cette recherche consiste à comparer les fondements théoriques de trois échelles de mesure de la fidélité au service basée chacune sur un cadre conceptuel distinct. Cette comparaison nous permettra d’analyser les particularités de chaque échelle et sa pertinence par rapport à la mesure de la fidélité dans le contexte des services. En outre, nous nous sommes assigné comme deuxième objectif l’étude des qualités psychométriques de ces échelles et leur stabilité dans un contexte culturel différent de celui de leur développement. LE CONCEPT DE FIDELITE AU SERVICE : UNE TENTATIVE DE CLARIFICATION De la fidélité à la marque à la fidélité au service La majorité des recherches étudiant la fidélité dans le contexte des services estime que la conceptualisation et la définition proposées pour la fidélité à la marque restent valables pour les services (Rundle-Thiel et Mackay, 1999). Toutefois, elle suggère que les résultats trouvés dans le domaine de la marque ne peuvent être généralisés au domaine des services et des recherches plus spécifiques aux services notamment en matière d’opérationnalisation devraient être entreprises (Gremler et Brown, 1996 et Bloemer et al., 1995). En effet, contrairement à la fidélité aux produits tangibles, dans le contexte des services : - la fidélité est rattachée aux relations interpersonnelles. L’interaction entre le consommateur et le personnel en contact constitue dans ce domaine le pivot de la fidélité et du marketing des services en général (Berry et al ; 1983 ; Czepiel et Gilmore, 1987 et Crosby et al., 1990) ; 3 - le risque perçu est plus élevé et constitue une barrière au changement de fournisseur de service. La fidélité constitue dans ce cas une stratégie de réduction de risque (Bauer, 1960 ; Zeithaml et al ; 1981 ; Klemperer, 1987 et Guiltinan, 1989) ; - la fidélité est plus répandue entre les consommateurs lorsqu’il s’agit d’un service (Snyder, 1986) ; - les consommateurs ont plus tendance à être mono fidèles (Rundle-Thiel et Mackay, 1999) ; - les attributs intangibles comme la crédibilité et la confiance jouent un rôle clé dans le développement de la fidélité (Dick et Basu, 1994); - les variables affectives jouent un rôle important dans la détermination de la fidélité et en particulier la variable satisfaction (Gremler et Brown, 1998 et Dick et Basu, 1994). Les chercheurs qui ont étudié la fidélité dans le contexte des services utilisent généralement la même conceptualisation que celle de la fidélité à la marque et se référent particulièrement à la définition composite de la fidélité. Rundle-Thiel et Mackay, (2001) considèrent que la fidélité à un service et la fidélité à la marque comme un même concept, et suggèrent d’appliquer la même définition. Un client fidèle est celui qui a une attitude favorable à l’égard de l’entreprise de service, est engagé à racheter le produit/service et le recommander aux autres. Des recherches plus récentes, estiment que cette approche ne reflète pas la totalité du phénomène de la fidélité au service et que l’intégration des cognitions semble être d’un apport majeur dans la compréhension de la fidélité au service (Oliver, 1999, Caruana et Malta, 2002 ; Ting Pong, Tang Pui Yee, 2001 et Butcher Sparks et O’Callaghan, 2001 ). D’un point de vue opérationnel, les premières mesures développées dans le cadre de la fidélité ne sont qu’une adaptation du cadre opérationnel de la fidélité à la marque au contexte des services.. Dans l’état actuel de la littérature, les mesures de la fidélité au service intègrent généralement les trois dimensions retenues pour conceptualiser ce phénomène, les dimensions comportementale, attitudinale et cognitive. Toutefois, si les dimensions retenues sont les mêmes, les mesures développées dans ce cadre émanent d’approches conceptuelles différentes. En effet, certains chercheurs mesurent la fidélité au service dans une approche additive où le comportement, l’attitude et les cognitions sont les constituants de la fidélité. D’autres chercheurs privilégient la logique du processus pour définir et opérationnaliser la fidélité. La troisième catégorie de mesures repose sur une approche en aval qui opérationnalise la fidélité à travers ses conséquences. 4 Nous allons dans ce qui suit analyser ces trois approches d’abord d’un point de vue théorique et déterminer ensuite empiriquement les qualités psychométriques des mesures retenues. L’APPROCHE ADDITIVE DE LA FIDELITE AU SERVICE Par analogie aux approches de uploads/s1/ fehribelaid-temessekbehi-fidelite-au-sevice.pdf