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Fiche savoir marketing segmentation 2

SAVOIR MARKETING LA SEGMENTATION Le marché n ? est pas toujours homogène Face à un besoin identique les consommateurs n ? ont pas tous les mêmes attentes les mêmes motivations les mêmes freins la même implication les mêmes préférences ? Ils réagissent di ?éremment à une o ?re commerciale La segmentation consiste à fractionner le marché a ?n de prendre en compte la diversité des consommateurs Lorsque le marché est divisé en groupe de clients homogènes il devient possible de faire des choix et de se focaliser sur un nombre restreint de cibles L ? o ?re sera ensuite positionnée en fonction des attentes de chaque cible retenue L ? entreprise concentrera ses e ?orts et sa stratégie marketing à destination des cibles les plus attrayantes ou de celles qui correspondent le mieux à son o ?re La segmentation le ciblage et le positionnement constituent les étapes d ? un processus qui permet de tirer parti de la connaissance du marché pour déterminer la stratégie marketing la plus adaptée SEGMENTATION -Choix des critères de segmentation - Analyse du pro ?l des segments CIBLAGE - Evaluation de l ? attrait relatif de chaque segment - Choix des cibles POSITIONNEMENT - Détermination du positionnement -Déclinaison du mixmarketing correspondant I- Les spéci ?cités de la segmentation marketing A- Dé ?nition et intérêt de la segmentation marketing La segmentation est le découpage d ? un marché en sous ensemble distinct et homogène de consommateurs ou de clients en fonction d ? un ou plusieurs critères capables d ? expliquer des di ?érences de comportement Chaque sous- groupe constitue un segment de marché c ? est-à-dire un groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit Chaque segment identi ?é doit répondre à des critères d ? e ?cacité stratégique HOMOGENEITE ACCESSIBILITE STABILITE SUBSTANTIALITE PERTINENCE Caractéristiques très proches - Le segment doit pouvoir être atteint par une communication ou une distribution spéci ?que - Chaque segment fait l ? objet d ? un mix-marketing spéci ?que ce qui suppose une certaine pérennité si l ? on souhaite rentabiliser les ressources allouées - Cette notion fait référence à la valeur estimée du segment par le CA attendu - La pertinence du segment dépend de la capacité des critères de segmentation retenus à expliquer la variable comportementale de base Exemple si une entreprise opte pour une segmentation en fonction des béné ?ces produits les critères de segmentation retenus devront expliqués les CDISCRIMINATION POSSIBILITE DE MESURE avantages recherchés par les acheteurs - Les segments doivent être hétérogènes vis-à-vis des autres segments pour être clairement identi ?és pas de frontières oues et homogènes à l ? intérieur de chaque groupe Exemple les ans les ans etc La mesurabilité suppose que l ? on puisse identi ?er facilement les caractéristiques de segmentation C ? est le cas des variables sociodémographiques ? II- Les critères de segmentation A- La segmentation des marchés de grande consommation - La segmentation géographique Consiste à découper le marché en di ?érentes unités territoriale