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Cours marketing de la diagnostic au strategique 1

Cours à Du diagnostic à la stratégie marketing I Objectifs d ? une strat marketing démarche Segmentation Ciblage Positionnement ? ?? Objectifs La ?xation des objectifs est une étape préalable à la stratégie marketing Les objectifs doivent être en cohérence avec le diagnostic et la stratégie de l ? entreprise Ils doivent être chi ?rés et dans un horizon temporel déterminé pour pouvoir être évalués Ils doivent être partagés par l ? ensemble des personnes qui participent à l ? élaboration de cette stratégie marketing Principaux types d ? objectifs rentabilité et retour sur investissement volume et part de marché autre ex image de l ? entreprise Le problème peut être localisé en amont ex problème de dé ?nition du marché de segmentation de cible de positionnement ? ou en aval ex problème de mise en ?uvre de moyen et ou du plan d ? action problème du contrôle du plan d ? action ? du problème Si le problème se situe en amont cela est plus grave c ? est une erreur de stratégie de marketing-mix L ? avenir du marketing passe par la plani ?cation stratégique fondée sur le marché et en particulier sur le principe SCP ? Kotler Marché Segmentation Ciblage POSITIONNEMENT La démarche consiste à dé ?nir les critères et la méthode de segmentation dans un premier temps puis j ? analyse le pro ?l de chaque segment ensuite j ? évalue l ? attrait de chaque segment en ?n je choisis le ou les segments que je souhaite avoir pour cible Il faut ensuite dé ?nir une stratégie marketing pour chaque segment en élaborant le positionnement ainsi qu ? en déclinant le mix-marketing correspondant P ?? Segmentation Constitution de sous groupes homogènes en fonction de critères déterminés distincts l ? un de l ? autre et pouvant être choisis comme cible d ? action marketing ? Mercator On segmente car les acheteurs sont nombreux hétérogènes dispersés Soit on est alors dans du marketing de masse tous soit dans la segmentation cible soit dans du one to one individualisation Le marketing de masse permet de minimiser les coûts le one to one permet de maximiser la probabilité de vendre La segmentation est une stratégie coûteuse et qui engendre l ? acquisition de nouvelles compétences Cependant elle permet une meilleure connaissance des opportunités du marché une meilleure e ?cacité des e ?orts marketing segments plus réceptifs Il y a une meilleure adaptation du marketing aux besoins de la clientèle Il existe types de segmentation la segmentation produit ou client Regard Type de segmentation Producteur Produit Modalités Intérêt pour les caractéristiques techniques du produit ? Familles de produits aux Exemples Marché des boissons fruité gazeux plates Ccaractéristiques homogènes techniques festives boissons au thé ? Limite Marketeur Clients famille avec caractéristiques homogènes Clients intermédiaires distri GSA CHR VAE Clients ?naux conso Parfois trop technique ne re ète pas forcément la perception client Intérêt pour les groupes homogènes de consommateurs ayant des caractéristiques communes L ? objectif est de proposer