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Chapitre 4 Marketing stratégique CChapitre L ? élaboration de la stratégie marketing CLes grandes étapes de l ? élaboration de la stratégie marketing Première étape analyse-diagnostic de la situation L ? analyse externe Environnement et marché L ? analyse

Marketing stratégique CChapitre L ? élaboration de la stratégie marketing CLes grandes étapes de l ? élaboration de la stratégie marketing Première étape analyse-diagnostic de la situation L ? analyse externe Environnement et marché L ? analyse interne Matrice SWOT Deuxième étape choix des options stratégiques fondamentales Marchés Produits Cibles Sources de volume Positionnement Marque Eléments moteurs du mix CLes grandes étapes de l ? élaboration de la stratégie marketing Troisième étape ?xation d ? objectifs quanti ?és Quatrième étape élaboration du marketing mix IMCO CPremière étape l ? analysediagnostic de la situation L ? analyse externe a L ? environnement b Le marché c La concurrence d La synthèse de l ? analyse- diagnostic externe L ? analyse interne Matrice SWOT CL ? analyse externe l ? environnement L ? analyse externe L ? analyse externe a une double dimension actuelle et prospective a l ? environnement L ? analyse de l ? environnement Facteurs in uençant le marché Cf PESTEL Autre analyse similaire démographique socioculturel économique politique et légal technologique écologique Ne s ? intéresser qu ? aux éléments les plus pertinents et les plus récents Ne pas mentionner des évidences CL ? analyse externe l ? environnement IMRI CL ? analyse externe le marché b L ? analyse quantitative et qualitative du marché Volume des ventes segmentation produits tendances d ? évolution cycle de vie des produits ? Cette phase permet de déterminer les faits marquants de la situation et les évolutions d ? un marché CL ? analyse externe le marché L ? analyse quantitative et qualitative des clients et des autres publics Les clients Comportements de consommation et d ? achat Qui consomme o? quand comment Qui ? achète Qui ? in uence Motivations attitudes critères de choix Mapping des consommateurs La distribution Nombre et type répartition tendances politique pratiquée prix marge promotions ? motivations pour le choix des marques par ces distributeurs CL ? analyse externe la concurrence L ? analyse externe c les concurrents L ? identi ?cation des concurrents Cf concurrents directs et indirects Trois questions à se poser Qui sont les concurrents directs Quels sont les produits répondant aux mêmes besoins Quelles sont les tendances d ? évolution de ces concurrents volumes prix positionnements ? Ex Mappy fr concurrent direct viamichelin com concurrents indirects TomTom GPS des smartphones Cartes et guides L ? analyse de l ? intensité concurrentielle du marché selon Porter Cf chapitre CL ? analyse externe la concurrence La stratégie des principaux concurrents et leur capacité de réaction Pour chaque concurrent jugé important identi ?er Ses buts maximisation de ses pro ?ts PDM notoriété ? Ses cibles Son positionnement Son marketing mix Pour déterminer leur degré de réactivité tenir compte De l ? importance du marché pour sa survie ou développement Des menaces qui pèsent sur sa position concurrentielle Du caractère des dirigeants De ses moyens ?nanciers techniques et humains CL ? analyse-diagnostic synthèse d La synthèse de l ? analyse-diagnostic externe CL ? analyse externe synthèse La