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Strategique 10 e edition chapitre 2 lenv

Stratégique e édition G Johnson R Whittington K Scholes D Angwin P Regnér F Fréry Chapitre ?? L ? environnement Étude de cas Une nouvelle page pour la publicité Le juillet le directeur général d ? Omnicom John Wren et le président de Publicis Maurice Lévy annoncèrent la fusion de leurs deux entreprises respectivement numéro deux et trois mondiales de la publicité Avec un chi ?re d ? a ?aires cumulé de milliards d ? euros en et près de du marché publicitaire aux États-Unis la nouvelle entité ainsi créée baptisée Publicis Omnicom Group deviendrait le plus gros groupe de publicité mondial devant le Britannique WPP L ? opération fut autorisée par les autorités de la concurrence américaines et européennes dans les mois qui suivirent ce qui laissait entrevoir une réalisation e ?ective pour mi- Cette fusion n ? était qu ? un nouvel épisode du bouleversement que connaissait l ? industrie de la publicité au milieu des années Les agences de publicité étaient en e ?et confrontées à une série de dé ?s inédits Les marchés historiques et les méthodes établies développés pour la plupart en Amérique du Nord et en Europe de l ? Ouest suite à l ? émergence de la société de consommation au XXe siècle étaient radicalement remis en cause L ? industrie devait faire face à deux évolutions qui bouleversaient sa dynamique et ses structures La première était l ? irruption de nouveaux acteurs tels que Google et Yahoo qui captaient une part croissante des budgets publicitaires La seconde était un basculement des marchés vers de nouvelles zones géographiques Tout cela réduisait les budgets publicitaires alloués par les clients aux agences historiques ce qui attisait leur rivalité concurrentielle La fusion entre Omnicom et Publicis résultait notamment de ces tendances Le modèle économique de la publicité Traditionnellement la t? che des agences de publicité consistait au nom de leurs clients les annonceurs à cibler une audience spéci ?que a ?n de la convaincre de consommer un produit ou un service Pour cela les agences communiquaient sur les marques de leurs clients au travers de toute une série de supports La marque permettait aux consommateurs de di ?érencier les o ?res et c ? était aux agences de publicité de la positionner de telle manière qu ? elle soit associée avec les attributs et les fonctions valorisées par la cible Il pouvait s ? agir de marques grand public par exemple L ? Oréal Coca-Cola ou Toyota ou de marques ciblant des entreprises par exemple Airbus IBM ou KPMG Certaines marques s ? adressaient à la fois aux consommateurs et aux entreprises par exemple Apple ou Microsoft Outre les entreprises privées la clientèle des agences de publicité comprenait aussi les pouvoirs publics qui allouaient d ? importants budgets pour accompagner leurs politiques de santé d ? éducation ou de sécurité routière Boire ou conduire il faut choisir ? Le gouvernement britannique avait ainsi dépensé millions de livres en publicité en Les associations les partis politiques les