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Les extensions de ligne Les extensions de ligne le cancer des marques Une extension de ligne habile traduction de 'line extensions' se produit quand on utilise le nom ou l'image d'une marque existante pour l'apposer sur un nouveau produit Quelle bonne idé

Les extensions de ligne le cancer des marques Une extension de ligne habile traduction de 'line extensions' se produit quand on utilise le nom ou l'image d'une marque existante pour l'apposer sur un nouveau produit Quelle bonne idée direz-vous Capitaliser sur la notoriété et les perceptions durement acquises au ?l des années au lieu de repartir à zéro Le léger détail c'est qu'à long terme vous confondez les consommateurs sur le sens profond de votre marque Vous diluez l'image du produit initial bref c'est un peu la version moderne de tuer la poule aux oeufs d'or Mais diantre vous direz-vous pourquoi les entreprises privilégient-elles cette approche Elles n'apprennent pas des erreurs des autres Pour un succès en extension de ligne on trouve erreurs ou pour être moins sévères errances Ce n'est pas parce qu'on en retrouvent plusieurs sur le marché qu'elles sont toutes rentables pour un Diet Coke qui fonctionne on compte beaucoup plus de Cherry Coke de Coke Zéro de Coke Classique etc Elles voient leur marque comme étant plus forte qu'elle ne l'est réellement et s'imaginent que les attributs associés à leur produit actuel s'exportent facilement ailleurs que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur de la catégorie initiale On privilégie les ventes à court terme au détriment des pro ?ts à long terme Initialement la curiosité des consommateurs fait en sorte que le taux d'essai de l'extension de marque est attrayant Toutefois dans une société de consommation ou règne la spécialisation le réachat et le succès à long terme n'appartient pas aux généralistes Cela est aussi lié au mode de rémunération des gestionnaires qui doivent rapidement faire bouger les choses On impute des frais ?xes En ajoutant des produits à l'arsenal on s'imagine réduire la portion des frais ?xes usines salaires des cadres etc et améliorer le coût de revient moyen C'est sans compter la banalisation moyenne des produits mais surtout de la marque-mère celle qui crée justement de la valeur ou de la richesse Vu autrement l'extension de ligne c'est un peu la victoire de la comptabilité face au marketing Vu autrement l'extension de ligne c'est un peu la victoire de la comptabilité face au marketing Qui plus est les nouveaux produits béné ?ciant de la marque originales sont rarement des innovations et souvent des copies de ce qui existe sur le marché Je pourrais même argumenter qu'il s'agit souvent de gestes réactifs visant à notamment protéger l'espace-tablette CComprenons-nous bien Je ne crois pas qu'en entreprise ne doive pas lancer de nouveaux produits au contraire Je crois plutôt que si le nouveau produit ne répond pas au même positionnement que la marque mère alors l'entreprise ferait mieux de lancer une nouvelle marque quitte à l'endosser initialement Autrement dit je préfère l'approche Procter Gamble à celle de Virgin par exemple Plus une marque est pointue plus elle a de chances d'être mémorisée par le consommateur Implicitement cela revient à dire qu'une marque à succès ne doit occuper qu'un seul endroit dans l'esprit des gens Cet endroit peut-être