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Id 7918 MESURE DE LA PERFORMANCE ET OPTIMISATION D ? OPERATION DE MARKETING VIRAL ON LINE PAR LES RESEAUX DE PETRI Christine Balagué HEC School of Management Paris rue de la Libération Jouy-en-Josas France Téléphone - Fax - E-mail balaguec hec fr CMESURE

MESURE DE LA PERFORMANCE ET OPTIMISATION D ? OPERATION DE MARKETING VIRAL ON LINE PAR LES RESEAUX DE PETRI Christine Balagué HEC School of Management Paris rue de la Libération Jouy-en-Josas France Téléphone - Fax - E-mail balaguec hec fr CMESURE DE LA PERFORMANCE ET OPTIMISATION D ? OPERATION DE MARKETING VIRAL ON LINE PAR LES RESEAUX DE PETRI Résumé Dans cet article nous introduisons la technique des réseaux de Pétri pour modéliser un jeu promotionnel on line à caractère viral L ? objectif principal est de maximiser l ? impact viral du jeu promotionnel en optimisant le nombre et la position de questions virales dans le questionnaire du jeu Mots-clés marketing viral réseaux de Pétri modélisation jeu promotionnel Internet Abstract In this article we introduce Petri nets to model a viral on line promotional game The main objective is to maximize the viral impact of the game by optimising the number and the position of viral questions in the game questionnaire Key words viral marketing Petri nets modeling promotional game Internet CINTRODUCTION Durant les dernières années les chercheurs et les managers en marketing ont analysé les spéci ?cités d ? Internet et développé des stratégies a ?n d ? utiliser le Web comme nouveau canal de communication et de distribution Les principaux thèmes de ces recherches portent sur l ? amélioration du design des sites Web l ? objectif étant de maximiser la fréquence de visite la durée des visites et l ? achat Par exemple Mandel et Johnson étudient l ? in uence du design d ? une page Web sur le choix de produit e ?ectué par le consommateur Ansari et Mela analysent la personnalisation du contenu des e-mails et leur capacité à accro? tre le tra ?c des sites Lynch et Ariely Zauberman mesurent l ? impact des coûts de recherche d ? information on line Un autre courant porte sur l ? étude du comportement de visite des sites Web pour expliquer le comportement d ? achat Peu de recherches en revanche portent sur l ? impact d ? actions de marketing viral sur Internet L ? un des principaux objectifs de ces actions est la constitution à faible coût d ? importantes bases de données d ? adresses e-mail pouvant être ensuite utilisées lors d ? opérations de marketing direct Une technique courante de marketing viral consiste à organiser sur Internet un jeu promotionnel L ? internaute est soumis à un instant win avec possibilité s ? il ne gagne pas de poursuivre le jeu en contrepartie de réponses à un questionnaire ce questionnaire comprenant des questions soit de quali ?cation soit virales de type donner une adresse email Peu d ? articles de recherche porte sur l ? optimisation de ce type de questionnaire ou plus globalement sur la modélisation d ? opérations de marketing viral sur le Web L ? objectif de cet article est donc d ? introduire la méthodologie des réseaux de Pétri pour répondre à cette problématique marketing Modéliser