Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Fcs mkgr elationnel Association Française du Marketing LES FACTEURS DE RÉUSSITE DU MARKETING RELATIONNEL Author s BJ? RN IVENS and ULRIKE MAYRHOFER Reviewed work s Source Décisions Marketing No Juil - Sept pp - Published by Association Française du Market

Association Française du Marketing LES FACTEURS DE RÉUSSITE DU MARKETING RELATIONNEL Author s BJ? RN IVENS and ULRIKE MAYRHOFER Reviewed work s Source Décisions Marketing No Juil - Sept pp - Published by Association Française du Marketing Stable URL http www jstor org stable Accessed Your use of the JSTOR archive indicates your acceptance of the Terms Conditions of Use available at http www jstor org page info about policies terms jsp JSTOR is a not-for-pro ?t service that helps scholars researchers and students discover use and build upon a wide range of content in a trusted digital archive We use information technology and tools to increase productivity and facilitate new forms of scholarship For more information about JSTOR please contact support jstor org Association Française du Marketing is collaborating with JSTOR to digitize preserve and extend access to Décisions Marketing http www jstor org CRelationne l LESFACTEUDRERSÉUSSITE DUMARKETRINELGATIONNEL BJ? RNIVENS etULRIKE MAYRHOFER De nombreuseesntrepriseosntdésormaisrecoursaux outilsdu marketinrgelationneplour nouerdes rapportsprivilégiésavec leurclientèleD ans un sctornatteéxgtiedqueec ocmliepnétti t iolancrsoimisspalneuttepioliusratliaorndeesssource instrumentetsstructuredséveloppéspar le marketing relationneelsttoutefoidsevenueinsu ?santSei l'entrepriseveutétablirdes relationsdurablesavec ses clients elle doitadopterunmarketinrgelationnel véritablemenotrientéversle clientetappliquerles principesd'une telleapprochede manière systématiqueL 'articleénoncehuitprincipessur lesquelsdoitreposerle marketinrgelationneplour être véritablemenet ?cace directeétantun des fondementdsu marketinrgelationnelparrapportau marketincglassique Or dans un soucide contrôledes coûts les entreprisetsransfèrenstouventlaresponsabilitdéecescentreds 'appel à desprestatairedse serviceE xtérieuràsl'entreprise ceux-cine disposentpas toujoursde compétenceest de moyensu ?sanptsourrépondrede manièrepersonnaliséeauxattentedsesclientsL esconséquences sontvisibles anonymatp roblèmesde compétence des opérateurst empsde réactionélevéet manque d'intérêptourlesproblèmesdu clientP lutôtque de contribueàr une meilleuresatisfactiodnu client ce typede marketinrgelationnepleutconsidérablement nuireà la relationque l'entrepriseentretienatvecsa clientèle un contextede globalisationdes marchés et de la concurrencel es entreprises cherchenàtétablirdes relationps rivilégiées avecleurclientèlea ?nde valoriserleurcapital-client Le marketingrelationnelconstituedésormaisun vecteurimportandte la stratégime arketindgesentrepprriisseessp Ooru fralcaeràelsascooumrcpeésttirtaitoécngrioqiuss eacnltiedenest en tlreseinstrumenettsstructuredséveloppésparle marketing relationneslemblenpterdreleure ?cacitCé etteévolutionpeutêtreexpliquéeparla di ?usiornapidedu marketinrgelationneeltla banalisationdes outilsutilisés Dansde nombreuxsecteursd'activitéla miseen placed'unepolitiquede marketinrgelationnesl'avère insu ?santpeour développerdes relationsétroites avecla clientèleL 'exempledes centresd'appelstéléphoniques callcenterse stà cetégardparticulièrementrévélateur en mettanten place un centre d'appel de nombreusesentreprisecsroiento ?riàr leursclientsla possibilitdée s'exprimerl' interaction Ilpara? tdèslorsnécessairede s'interrogesrurl'utilité peextrpol'pleoforsfeiidtcieaoucnixtsdép- uisqmtueaisrdpkeeerrtméinfelgretextleiaontnit- odn'siondueesnlC fteiotfraimerrteldiecesle conditionsde réussited'une stratégidee marketing relationnel la plupart des instrumentset structurdesumarketinrgelationnenlesefocalisenptas su ?sammesnutrle client dansde nombreuses Bj? rnIVENS est Enseignantc-hercheurà la Chairede Marketingde l 'UniversitEérlangen-N? 'rnbeArgp rèsune thèsede doctoratsurle marketinrgelationneill poursuit ses recherchessurle managemendtescomptecslés UlrikeMAYRHOFERestMa? trede conférenceàs l'IECS StrasbourgU niversitRéobertSchumanE lle estrattachée au CESAG Centred'Etudedes SciencesAppliquéesà la Gestion S es travauxde recherchpeortenptrincipalement sur le marketinginternationael t les rapprochements d'entreprises Décisions MarketingN Juillet-Septembr e - C Facteursde réussite entreprisesl e marketingrelationnelse limiteà l'introductiodn'instrumenettsde structureqsui par la suite ne sontpas appliquésde façonrelationnelle Etroitemenlitées entreelles ces deux propositions concernenàtla foislesrelationbsusiness-to-business Bto ? etlesrelationbsusiness-to- consum BertoC Les développementqsui suiventvisentà démontrer que seule une application systématique des instrumentest structuredsu marketinrgelationnel permetde lierle clientdurablemenàtl'entreprise La notiond'utilitérelationnelle Le marketingrelationnel est insu ?sammentorienté vers le client Lemarketinrgelationnealintroduuitneré-orientation de l'entreprisveersle client celui-céi tantconsidéré commeuneressourcestratégiquIel consisteà établir desrelationdsurablesavecdesclients ou desgroupes de clients sélectionnés en fonction de leur contributiopnotentielleau succès de l'entreprise L'objectiefstde conquériret de ?délisecres clients gr? ceà unerelationgagnant gagnaDnet nombreuses eenxetmrepplreilseeusmtialnisaegnetdméesnortdmesaicsloems spttreus- cctluérs-e sKpeayr AccounMt anagemente tlesinstrumen tbsanquesde Rdoenspnoénesse - EmCaRr kCeutsitnogmdierRreeclta tEifofnischieiMpnatCnoangseummeen-rt CRM développésparle marketinrgelationne l Certainesentreprisepsratiquentun marketing relationneinl dividue lou dyadiqueq uiestfondésur la personnalisation de l'o ?reet l'interaction interpersonnellael orsque d'autresprivilégienutn marketinrgelationneclommunautair oeu associatif o?