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Rouquet Comment combiner les canaux Un essai de typologie des stratégies omni- canal Aurélien Rouquet Professeur de Logistique et Supply Chain Management NEOMA Business School rue Pierre Taittinger Reims Aurelien rouquet neoma-bs fr Gilles Paché Professeu

Comment combiner les canaux Un essai de typologie des stratégies omni- canal Aurélien Rouquet Professeur de Logistique et Supply Chain Management NEOMA Business School rue Pierre Taittinger Reims Aurelien rouquet neoma-bs fr Gilles Paché Professeur de Logistique et Supply Chain Management CRET-LOG Aix-Marseille Université avenue Gaston Berger Aix-en-Provence gilles pache univ-amu fr Tatiana Henriquez Professeur Assistant de Marketing Groupe ESC Troyes avenue Pierre Brossolette CS ?? Troyes Cedex tatiana henriquez get-mail fr CComment combiner les canaux Un essai de typologie des stratégies omni- canal Résumé Alors que se sont multipliés les nouveaux canaux de distribution au cours des dernières années internet mobile drive etc l ? enjeu pour les distributeurs semble être aujourd ? hui de développer des stratégies dites omni-canal Cette communication se propose d ? explorer les stratégies suivies actuellement en la matière par les enseignes de distribution Pour cela la communication s ? appuie sur l ? analyse du cas de enseignes La communication fait ainsi émerger qu ? il existe quatre idéaux- types de stratégies l ? omni-canal orienté livraison l ? omnicanal orientée logistique l ? omni-canal orienté produit et l ? omni canal orienté client Mots- clés distribution omni-canal logistique cross-canal How to combine marketing channels A typology of omni-channel strategies Abstract While new distribution channels have been multiplied in recent years internet mobile drive etc the challenge for large retailers today seems to be to develop omni-channel strategies This paper explores the strategies being followed in the matter by retail brands With this purpose in mind this communication is based on the analysis of cases of large retailers From this analysis are thus emerging four ideal types of strategies the omni- channel delivery oriented omnichannel logistics oriented omni-channel product oriented and omni-channel customer oriented Key-words distribution omni-channel logistics cross-channel CRésumé managérial Depuis une dizaine d ? années dans la plupart des pays occidentaux les grands distributeurs alimentaires et spécialisés ont choisi de multiplier leur portefeuille de canaux de distribution a ?n de toucher le consommateur ?nal Si la vente traditionnelle en magasin physique a longtemps été l ? option dominante notamment lors des fameuses Trente Glorieuses elle est désormais de plus en plus activement associée à la vente par Internet e-commerce ou par téléphone mobile m-commerce qui jouent l ? un et l ? autre le rôle de magasin virtuel Il s ? agit là d ? une réalité dite multi- canal ? qui modi ?e en profondeur les modes de commercialisation des produits mais aussi des services Ainsi le client ?nal peut désormais jouer avec une large panoplie de canaux pour satisfaire ses besoins y compris en créant des scripts complexes dans lesquels la recherche d ? information peut se faire sur Internet la comparaison des caractéristiques techniques des produits en magasin physique la commande proprement dite sur un smartphone et la livraison ?nale sur un point relais ou dans un drive Un raisonnement cloisonné fondé sur un management canal par canal s ? avère dans ces conditions complètement obsolète et plus