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Category management enjeux strategiques 1

Le category management quels enjeux stratégiques pour les industriels Mariana Vlad Ma? tre de Conférences IRGO IUT Montesquieu - Bordeaux IV avenue Abadie Bordeaux Cedex Tel email mariana vlad u-bordeaux fr CLe category management quels enjeux stratégiques pour les industriels Résumé Cette communication analyse les enjeux stratégiques de l ? implémentation du category management pour les industriels et son impact sur le pouvoir dans le canal de distribution La revue de la littérature et la recherche empirique ne nous ont pas permis de montrer un impact positif du category management sur les ventes des industriels Toutefois nous avons montré son impact positif sur la visibilité des produits et sur le référencement des nouveaux produits L ? in uence positive du category management sur les relations avec le distributeur n ? est pas reconnue par l ? ensemble des interlocuteurs Par contre le category management appara? t clairement comme une source d ? apprentissage et de développement de l ? expertise marketing qui est à son tour la source principale du pouvoir de l ? industriel dans le canal de distribution Mots-clés category management distribution pouvoir compétences Category management strategic bene ?ts for suppliers Abstract The purpose of this research was to analyse the bene ?ts of manufacturers after the implementation of category management and its impact on power A theoretical literature study complemented by a qualitative study with professionals allowed us to demonstrate that category management has a positive impact on capabilities development which are the main basis of manufacturer ? s power However we failed to prove that category management can increase the manufacturer ? sales and improve the relationships with the retailer This analysis underlines also the importance of relation speci ?c assets and of mutual trust in the creation and the retention of the value Key-words Category management retailing power capability CLe category management quels enjeux stratégiques pour les industriels Introduction Les caractéristiques de l ? environnement ralentissement de l ? activité des distributeurs concurrence accrue entre les enseignes et les formats crise économique bouleversements du côté des consommateurs développement des technologies d ? information et de communication ? ont favorisé l ? émergence du category management Le category management peut être résumé comme un processus de collaboration industrieldistributeur pour gérer des catégories des produits considérées comme des domaines d ? activité stratégique en vue d ? apporter une valeur supérieure au consommateur Benoun et Hélies-Hassid Gruen et Shah Cogitore Chaque catégorie de produits est censée regrouper les produits perçus par le client ?nal comme liés ou substituables La collaboration fournisseur-distributeur dans le cadre du category management se fait en plusieurs étapes Parmi les plus importantes il s ? agit de la dé ?nition du périmètre de la catégorie l ? identi ?cation des rôles et de la stratégie de chaque catégorie la dé ?nition des plans d ? implémentation et des processus d ? évaluation de la performance de chaque catégorie Dupre et Gruen Kurnia et Johnston Basuroy et al L ? intérêt des partenaires de